대형 오프라인 슈퍼마켓들이 온라인 쇼핑몰과의 대결에서 속속 문을 닫고 있는 가운데, 미국의 대표 슈퍼마켓인 Target(사진)이 2022년 불투명한 사업 환경 속에서도 전년 대비 22.3% 증가한 238.9억 달러의 미국 내 이커머스 매출을 기록, 그 배경에 대해 관심이 모아지고 있다.

그러면 Target이 불투명한 오프라인 유통시장에서 성장세를 보이며 투자를 늘리고 있는 배경은 무엇일까? 그 해답은 옴니채널 풀필먼트 구축에 있다. 

오프라인 매장 중심으로 분류센터 구축해 온라인 배송 강화

Target은 최근 1억 달러를 투입, ‘공급사슬 허브 네트워크’를 확대한다고 공격적인 공세를 밝혔다. 이 같은 행보는 소비자와 오프라인 매장 간 근접성을 바탕으로 15개 이상 분류센터를 구축, 옴니채널 풀필먼트 거점으로 사용하는 등의 전략에 기반한다. 이렇게 되면 Target을 통해 주문받은 공산품의 경우 택배배송을 통해 최대 40%가 익일 소비자에게 전달될 수 있다. 

Target의 이 같은 행보는 이커머스 배송 비용을 줄이고 속도는 높이기 위해서 다. 시작은 미네소타주 미니애폴리스부터 본격화 해 오는 2026년 1월말까지 분류센터(Sortation Center)를 15개 이상 설립하는 계획이다. 특히 소비자와 오프라인 매장 사이 근접성을 바탕으로 분류센터를 옴니채널 풀필먼트 거점으로 활용하고 ‘오프라인 매장의 허브화’ 정책 방향성을 기반으로 해 미국 전역 2000여 오프라인 매장을 전천후 물류거점으로 이용할 방침이다.

그레첸 맥카시(Gretchen McCarthy) 타깃 글로벌 공급사슬 책임자는 “이번 결정이 이커머스 배송 비용을 줄이고 물류서비스 속도를 높이면서 소비자 요구를 보다 효율적으로 충족시키려는 시도”라고 설명했다. 이에 따라 경쟁사인 월마트 등의 경쟁업체들도 바짝 긴장하는 모양세다. 

한편 미국 주요도시의 중심지역에 자리했던 대다수 오프라인 유통업체가 매출 감소로 고전, 속속 폐업에 나서고 있는 가운데 Target도 예외는 아니라는 의견이 지배적이었다. 하지만 최근 Target의 수익률이 오히려 큰 폭으로 증가, 관련 업계의 주목을 받고 있다. Target의 성장세는 결국 이커머스 플랫폼 강화 정책이 효과를 발휘한 것이란 분석이다. Target은 배송 스타트업 기업인 미국의 쉽트(Shipt)를 5.5억 달러에 인수, 이후 식료품과 필수 소비재 당일 배송 물류서비스에 나서면서 반전을 꾀했다. 이후 Target은 의류 등으로 대상 품목을 확대하는 등 고객수요에 최적화된 물류서비스 체계를 갖춰 시장 변화에 대응하고 있다. 

Target은 소비자가 앱으로 물품을 주문한 뒤 오프라인 매장에 오면 직원이 주차장으로 물품을 가져다주는 ‘드라이브 업(Drive Up)’ 서비스도 시행하고, Target 외 타 업체가 입점해 물품을 판매하는 오픈마켓 플랫폼인 ‘타깃 플러스(Target Plus)’ 구축 역시 이커머스 강화 전략의 일환으로 효과를 내고 있는 셈이다. 
 

국내 유통업계, 오프라인 기반에서 물류부분 효율화 늦어 

반면 국내 시장은 신세계 이마트를 제외하면 뾰족한 이커머스 물류 배송망을 갖추지 못하고 있다. 따라서 미국 Target의 물류전략 행보를 벤치마킹해야 한다는 목소리도 나온다. 유통업계 한 관계자는 “국내 유통 물류시장의 경우 전통적인 오프라인 기업들의 여전히 기존 유통체계를 벗어나지 못하고 현실에 안주하는 행보를 보인다”며 “이런 사고방식으로는 갈수록 시장을 확대하는 온라인 유통업체 공세를 이겨낼 수 없을 것”이라고 우려했다. 

이처럼 Target은 오프라인에서 온라인으로의 쇼핑 변화로 미래에는 오프라인 매장들이 대거 사라질 것이라는 관측과 달리, 오프라인 매장들도 핵심 자원으로 인식하면서 기존 매장을 온라인 물류거점으로 전환하고 있다. Target 관계자는 “미국인들의 70~80%가 자사 오프라인 매장 주변 10 마일(약 16km) 이내 거주한다는 사실에 착안, ‘BOPIS(Buy Online, Pick In Store)’ 등 소비자들이 온라인으로 주문한 제품들을 오프라인 매장에서 쉽고 빠르게 배송하는 방식을 도입했다. 

유통업체 특히 대형 업체의 경우 방대한 물품의 효율적 재고 관리가 필수인 만큼 Target은 데이터 과학과 빅데이터 분석에 기반 한 고객 수요예측 알고리즘을 기반으로 AI와 물류로봇이 모든 작업을 수행하는 완전 자동화 물류센터 구축에도 속도를 내고 있다. 이와 함께 리바이스와 디즈니 등 유명 업체와의 파트너십 구축 역시 다른 슈퍼마켓 브랜드와 차별화된 제품을 제공, 온·오프라인 소비자들을 끌어들이는 전략을 확대하고 있다.