코로나19 확산에 따른 비대면 쇼핑 대중화와 이커머스 시장 확대로 국내외 유통물류시장에 지각변동이 이뤄지고 있다. 특히 이커머스 기업들의 시장 공략은 전통적인 오프라인 유통기업들에겐 위협으로 작용해 왔다. 아마존과 쿠팡등의 이커머스 기업들의 경우 빠른 배송과 가성비를 갖추면서 고객들을 적극 공략하고 있는 반면 미국의 전통적인 오프라인 유통점인 Target과 120여 년의 전통 백화점인 Sears의 몰락으로 몰아넣기도 했다. 이처럼 유통물류시장의 글로벌 트렌드가 급격한 변화를 맞으면서 대안 마련이 시급해지고 있다.

한편 이 파고를 넘어서는 중심에 ‘옴니 채널’ 구축이 새로운 경쟁력 확보 요소로 자리하고 있다. 따라서 앞으론 ‘옴니 채널’을 어떻게 구축하느냐에 따라 전통의 유통기업들의 생존도 좌우될 전망이다. 특히 ‘옴니 채널’을 최적화한 기업이 글로벌 온라인 공룡기업 아마존의 시장 공세에도 자신들만의 입지를 확고히 지키고 경쟁력을 갖춰,  관련 업계의 관심을 집중시키고 있다. 미국 가전 유통시장에서 ‘옴니 채널’ 구축을 통해 세계 최대 기업과 당당히 맞서고 있는 스토리를 소개한다. 

오프라인 가전 양판점 매력 회복 위해, ‘소비자 친밀도’ 높여  

베스트바이(BEST BUY)는 미국을 대표하는 가전유통 체인점으로 미국인들의 70%가 이 매장에서 10마일(약 16㎞) 내 거주하는 지역에 자리해 오랫동안 미국인들의 사랑을 받아왔다. 하지만 언제부턴가 가정용품·서적·의류는 물론 가전 제품 등 모든 소매시장을 평정한 유통공룡 아마존이 출현, 오프라인 가전 유통판매 체인점들인 라디오 쉑, HH그렉, 서킷시티 등 기존 대형 유통업체들은 미국을 대표하는 Sears백화점의 몰락때 처럼 하나 둘씩 경쟁력을 잃어가고 있다. 

우리로 치면 하이마트와 유사한 미국의 전통 대형 유통가전 판매점 베스트바이는 아마존의 공세에도 불구하고, 자신들만의 시장을 굳건히 지켜내고 있다. 이는 미국 도심 뿐 아니라 소비자 주거지 접근성이 뛰어난 지역에 자리한 베스트바이의 경우 자신들의 고유 전략인 고객 친밀도와 접근성을 높였기 때문이다.

사실 베스트바이는 온라인 가전 유통기업들이 출현하기 전까지 미국을 대표하는 대형 가전 유통 판매점이다. 남녀노소 할 것 없이 TV를 비롯해 최신 각종 글로벌 백색가전, 그리고 컴퓨터, 핸드폰등 전문 전자기기와 중소형 오디오 및 케이블 등에 이르는 소품들까지 미국 소비자들은 유통공룡 아마존의 출현 전까진 베스트바이에서 일반 가정에서 필요한 가전제품과 각종 소모품들을 원스톱 쇼핑할 수 있었다. 하지만 아마존의 출현과 빠른 물류배송 등이 선보이자 베스트바이 역시 한때 시장 점유율을 낮추며 오프라인 매장 철수 등의 쇄락을 겪기도 했다.

이렇게 아마존에게 최대 가전유통시장을 내주던 베스트바이가 최근 아마존의 강력한 시장공세에도 불구, 자신들만의 시장을 꿋꿋이 지키고 있어 그 배경에 관심이 이어지고 있다. 베스트바이의 꺼내 든 경쟁력은 바로 ‘옴니 채널’ 구축에 있다. 베스트바이는 ‘옴니 채널’을 성공적으로 구축·활용해, 오프라인 고객뿐 아니라 온라인 주문이 들어오면 최단 시간 배송이 가능한 인근 매장에서 상품을 곧바로 배송하는 등 물류서비스의 신속성과 가격 경쟁력까지 갖추며 전통의 가전 양판점의 자리를 확고히 하고 있다.

또한 오프라인 매장의 경우 판매점과 물류센터 기능을 동시 구현하는 옴니 채널 전략을 통해 제품 선택·사용·반품 등 구매 전 과정에서 고객 제품 관련 질문 등을 지원하는 전문가 집단 ‘긱 스쿼드’를 운영하며 시장을 지켜내고 있다. 

싼 가격ㆍ빠른 배송 아마존 보다 더 빠른 배송과 가격 경쟁력 갖춰 

현재 베스트바이의 판매 유통물류전략은 온라인으로 주문이 접수되면 최단 시간 내 배송 가능한 인근 매장에서 상품을 직접 전달하는 방식이다. 따라서 고객이 오후 2시 이전까지만 주문하면 당일 오후 8시까지 물품 수령 가능하다. 이미 국내 대형 유통점인 이마트와 홈플러스 등이 펴는 유통물류 특화 전략을 선보인 셈이다. 특히 베스트바이는 고객이 직접 매장에 들어가지 않고서도 차량 안에서 곧바로 사전 주문한 제품을 픽업할 수 있도록 하는 한편 매장에는 제품 보관 라커를 별도 설치해 고객이 직접 방문, 상품을 수령 할 수 있도록 24시간 물류설비를 가동하고 있다. 

여기다 베스트바이는 온/오프라인 판매점과 물류센터 기능까지 함께 구현하도록 매장을 정비하는 한편 고객이 직접 제품·서비스를 체험하고 전담 직원과 상담하는 가상 매장과 할인 판매 아울렛 매장등도 도입해 매장 내 ‘숍인숍(Shop in Shop)’을 설치하는 등 고객 눈높이에 맞춰 차별화된 서비스 체계를 구축하고 있다. 특히 회사 측은 일부 오프라인 매장의 경우 가전제품의 체험공간을 우선 마련해 오는 2025년까지 300곳 설립을 목표로 일단 2023년까지 50개를 체험형 매장 개편 계획이다. 

이와 함께 베스트바이는 물류배송의 신속성에 가격 경쟁력까지 갖춰, 충성 고객을 확보하면서 아마존 공세에 대응하고 있다. 보통은 고객이 오프라인 매장에서 구경만 하고 구매는 아마존 온라인에서 하는 것을 막기 위해 ‘최저가격 보장’과 더불어 아마존과 동일한 가격을 제시하는 방식이다. 이와 함께 베스트바이는 핵심 역량과 직접 관계없는 비용은 모두 절감, 자사 전세기 매각과 자동차경주 후원 및 슈퍼볼 광고 등에 사용되는 마케팅 비용등도 대폭 삭감하는 등의 자구책도 마련했다. 이 같은 노력의 결과, 지난해 10월에는 연 199.99 달러의 멤버십 프로그램 ‘토탈텍(TotalTech)’3)을 출시, 24시간 기술 지원, 멤버십 회원 독점가, 최대 2년 보장, 무료 배송 및 설치 등 서비스 등으로 고객잡기에 나섰다. 

한편 베스트바이는 오프라인 매장의 장점을 십분 발휘, 고객지원 전담 인력인 ‘긱 스쿼드(Geek Squad)’를 운영, 방문 고객은 물론, 음성통화·영상 통화·온라인 채팅 등 가상 매장 접속 고객들에게 원활한 제품 설명과 구매까지를 유도하고 있다.

이 같은 전략구축의 배경은 로봇과 자동화로 중무장한 아마존의 첨단 물류를 따라 잡는 것이 현실적으로 어렵다고 판단, 별도로 스마트 기기에 능숙한 ‘긱(Geek)’을 통해 대고객 서비스에 주력했다. 매장 당 30여 명으로 구성된 긱들의 경우 전국적으로 2만여 명을 포진시켜 최대 90분까지 고객문의에 대해 무료 상담을 진행하고 있다. 결국 이들 긱 스쿼드는 베스트바이 호감도를 높이는 동시에 제품의 신뢰도까지 잡는 결과를 낳았다. 이와 함께 회사는 이들에게 시급제가 아닌 연봉제를 적용, 건당·시간당 판매 성과 압박 없이 고객과의 관계에만 집중할 수 있도록 배려하는 등의 전략도 확대해 경쟁력을 유지했다. 국내의 경우 한샘처럼 고객 최 접점에서 설치물류의 고급화를 통해 고객만족을 이끌어내는 방식이다. 

따라서 국내 가전 유통점 뿐 아니라 오프라인 매장을 갖춘 유통 제조사들 역시 베스트바이의 고객 접점에서의 친밀도를 높이는 동시에 최적화된 거점을 통해 빠른 배송에 나설 수 있는 ‘옴니 채널’ 벤치마킹이 필요할 것으로 보인다. 오프라인 매장의 장점을 최대한 살려 고객 접점에서 제품의 신뢰도와 호감도를 높이는 전략이 주효해 지는 시점을 맞고 있다.