지난 2010년, 대한민국에 소셜커머스라는 새로운 카드를 들고 출발선에 선 세 업체가 있었다. 그들은 쿠팡과 티켓몬스터(티몬), 그리고 위메프. 같은 해 비슷한 시기에 출발한 세 업체는 2019년에 이르기까지 각기 다르거나 비슷한 전략들로 소비자의 선택을 받기 위한 노력을 이어왔다.

이 소셜커머스 업체들의 초창기 물류 마케팅의 초점은 배송 경쟁에서의 승리에 맞춰져 있었다. 그러나 확실한 기반이 마련되지 않은 상태에서 펼쳐진 배송시스템 경쟁은 모래 위의 성과 같이 쌓으면 무너지고 또 쌓으면 무너지기 십상이었다. 쿠팡은 2013년 5월, 9,800원 이상 구매 고객에게 배송비를 면제해주는 특별 서비스를 오픈했다. 이어 9월에는 직접배송의 시대를 활짝 연다는 대대적인 홍보와 함께 상설 쇼핑 직접배송 쇼핑몰인 와클을 야심차게 론칭하기도 했다.

그러나 이 두 마케팅은 지금 찾아볼 수 없다. 9,800원 이상 고객의 배송비면제 서비스는 3년 후 서비스 고급화를 위한 대응이라는 말과 함께 슬그머니 19,800원으로 기준 금액이 크게 인상됐다. 힘차게 출발했던 와클은 용두사미의 결말을 낳으며 쿠팡과 차별화에 실패했다는 냉정한 평가와 함께 단 8개월 만에 그 모습을 감췄다. 사라진 배송 마케팅은 또 있다. 지난 2015년 4월, 전년 로켓배송의 성공적 출시에 더불어 경쟁력 강화에 속도를 높이고자 쿠팡은 업계 최초로 2시간 배송서비스를 도입했다. 그러나 시장의 반응은 예상보다 기대 이하였고 다음 해 자취를 감췄다.

쿠팡의 소셜커머스 대항마로, 시간이 지나서는 쿠팡을 뒤쫓기 위한 후발주자로서 다양한 마케팅을 선보여왔던 위메프와 티몬. 그들의 마케팅은 쿠팡과 달랐을까? 아쉽게도 그렇지 못했다. 위메프는 2012년 11월, 업계 최초로 해외 배송을 대행으로 서비스하는 위메프박스를 대대적으로 오픈, 국내를 넘어 해외로 그 영향력을 넓히려는 큰 도전을 시작했다. 홍보 덕분이었을까, 초반에는 인기를 끌어 성공적 물류 마케팅으로 자리잡는가 싶었지만 배송대행사업이 예전만큼 관심을 끌지 못하게 되면서 2016년 사라지게 된다.

티몬은 2015년, 현재 티몬의 배송서비스의 핵심인 슈퍼배송을 본격 시작하면서 11월, 업계 최초로 무제한 무료반품 서비스를 모든 회원에게 전격적으로 실시하는 마케팅을 펼치면서 주목을 받았다. 본격적인 배송시스템의 경쟁이 심화된 이후 티몬은 자세한 설명 없이 2017년 7월, 무제한 무료반품 서비스를 월 5회 지원으로 축소한다. 이어 4개월 후인 11월에는 서비스의 완전 종료를 슬그머니 발표하게 된다. 이러한 티몬의 단편적인 물류 마케팅은 최근에도 이어졌는데 유료회원제인 ‘슈퍼세이브’ 제도가 안정적으로 정착되자 제도 도입 1년이 채 되기도 전인 지난 4월, 제도를 변경해 소비자들의 원성을 샀다.

그러나 수많은 물류 마케팅의 실패에 대한 보상일까, 결국 이 세 업체는 성공적인 배송시스템을 구축하는 데 성공해 지금까지 소비자들을 만나고 있다. 대표적으로 쿠팡의 로켓배송은 쿠팡이 소셜커머스에서 이커머스로 본격 진출하는 데 발판이 될 정도로 큰 역할을 했으며 이제 국내 배송업계의 대표주자로 올라서기 위한 움직임을 계속하고 있다. 아울러 티몬의 슈퍼배송과 위메프의 원더배송 역시 다양한 마케팅을 기반으로 현재까지도 소비자들을 찾아가고 있다.

이제 세 업체는 배송시스템 경쟁 제2라운드를 맞이하고 있다. 각 업체를 대표하는 배송시스템이 갖춰진 지금, 이제 더 치열해진 배송 경쟁에서 살아남기 위해 앞다퉈 공격적인 물류 마케팅을 선보이고 있다.

2014년 로켓배송의 시대를 열면서 세 업체 중 배송 경쟁에서 가장 앞서가고 있는 쿠팡은 지난 2017년, 본격적으로 소셜커머스 사업의 완전 종료를 선언하고 이커머스 업체로서의 출발을 선언했다. 이어 해외직구상품을 주문하면 3일 안에 고객에게 배송을 완료하는 ‘로켓직구’ 서비스를 출시했다. 2018년에는 기존에 없었던 새로운 배송시스템을 선보이기에 이른다. 그것은 바로 ‘쿠팡 플렉스’. 배송기사가 배송차량을 이용해 배송하는 기존의 시스템을 벗어나 일반인이 자신의 차량으로 자유롭게 배송업무를 볼 수 있는 새로운 배송의 장을 연 쿠팡플렉스는 지금까지도 큰 반향을 일으키고 있다. 쿠팡은 쿠팡플렉스의 성공적인 연착륙을 통해 같은 해 10월, 자회사인 ‘쿠팡 로지스틱스’를 출범해 택배운송업에 본격적으로 뛰어들었다. 올해 들어서도 쿠팡은 신선식품 새벽배송 서비스인 ‘로켓프레시’의 서비스지역을 전국으로 확대하는 한편 4월에는 서울 송파구에서 ‘우버이츠’의 국내버전인 ‘쿠팡이츠’를 시범운영, 물류 마케팅의 범위를 더 확장할 모양새다.

2015년, 슈퍼마트를 출시해 배송 경쟁에 도전장을 던졌던 티몬 역시 같은 해 슈퍼마트의 상품을 주문했을 때 24시간 내 배송해주는 ‘슈퍼배송’을 본격 시작하면서 물류 마케팅을 통한 배송시스템 경쟁에 뛰어들었다. 2016년에는 슈퍼배송의 서비스지역을 서울 전역으로 확대하는 한편 일요일 배송서비스도 도입했다. 아울러 같은 해 11월에는 CU와 손잡고 편의점 택배 픽업 서비스를 시작해 고객이 안전하게 티몬에서의 구매 상품을 수취할 수 있도록 했다. 2017년부터는 슈퍼배송의 서비스지역을 점차 확장시켜 나갔으며 신선식품 직매입 서비스인 ‘티몬프레시’를 오픈해 쿠팡과의 배송시스템 경쟁에서 뒤처지지 않기 위한 노력을 이어갔다.

지난 2015년, 직접 상품을 선별하고 직매입해 판매하는 서비스인 ‘위메프 플러스’를 출시했던 위메프는 다음 해인 2016년 위메프 플러스의 이름을 ‘원더배송’으로 바꿈과 동시에 무료배송 서비스를 강화하며 공격적인 물류마케팅을 시작했다. 2017년에는 원더배송의 배송일자를 주말과 공휴일로 확대했으며 유명 맛집의 음식을 고객에게 직접 배송해주는 ‘맛집 직배송’ 서비스도 오픈, 더 다양한 상품을 고객에게 배송함으로써 경쟁력을 확보하기 위한 노력을 이어갔다. 이어 2018년에는 물류 스타트업인 ‘줌마’의 1시간 이내 반품 서비스인 ‘홈픽’을 전격 도입했으며 2019년에는 배달 전용 애플리케이션인 ‘위메프오’를 시범운영해 쿠팡의 ‘쿠팡이츠’에 대항하기 위한 움직임을 보이기도 했다.