가상공간에서 새롭고 완전한 시장으로
생산방식, 물류방식, 시장구도 모두 변화
새로운 시장, 새로운 경쟁양상에 대비해야

전자상거래가 이뤄지는 인터넷은 누구에게나 완전히 개방된 사이버 공간이다. 언제든지 들어오고 아무때나 나갈수 있다.
또 다대다(多對多) 접속에 의한 정보 공유가 범세계적으로 가능하다. 이런 특성으로 인하여 ‘완전한 시장’이라는 가설이 현실화되는 새로운 시장 공간이다.
물리적 시장과 가상공간 시장은 서로 대립되는 시장이다. 실제로 미국의 경우 빠른 속도로 기존의 물리적 시장이 인터넷 시장에 의해 잠식되고 있다.
그러나 국내 기업들은 아직 국내 시장에서의 반응이 미미하다고 보고 의미를 애써 축소하고 있는 경향마저 있다. 하지만 전자상거래 시장은 이미 기업경영의 새로운 패러다임이 열리는 장으로서 과히 상업혁명이라고 할만한 변화가 진행되고 있다.
앞으로 변화는 산업 전반에 영향을 미칠 것이다. 생산방식이 바뀌고 물류 형식이 고도로 정보화되고 있으며 물리적 공간의 가치도 바뀔 수 밖에 없다. 소비자의 쇼핑 패턴이 바뀌면 생활양식도 바뀌게 된다. 따라서 전자상거래의 성격, 전자상거래가 유발할 시장과 소비자의 변화를 정확히 인식하여 새로운 시장에서의 새로운 경쟁 양상에 대비해야 한다.

<기존 시장엔 어떤 변화가 생기나?>
기존 시장에 비해 유통경로 효율화 된다
도소매 기능 흡수로 전문 물류업 영역 확대

인터넷 상거래가 활성화되면 기존 물리적 시장에 비해 유통경로의 효율화가 이뤄진다.
거래방식에 대한 표준화가 이뤄질 것이고 또한 판매자와 구매자간에도 가격, 소비자 취향 등의 정보를 서로 주고 받을 수 있기 때문이다.
인터넷 전자상거래는 전통 상거래에 비해 절대적 우위를 차지할 것으로 전문가들은 예상하고 있다. 도매상과 소매상은 동시에 존립 기반이 취약해지고 유통기구가 전면적으로 재편될 것으로 기대된다.
인터넷 시장이 성장하면 할수록 공간을 점유하는 물리적 시장은 줄어든다. 그렇게 되면 많은 상가들의 공간이 남게 된다. 이로 인해 부동산시장에 큰 충격이 오게 되고 도심 기능이 재편될 것으로 전문가들은 전망하고 있다. 따라서 기존 상점은 전자상거래 시장과 다른 새로운 부가가치를 창출하지 못하면 도태하게 될 것이라는 지적이다.
인터넷 환경에서는 도소매 기능이 전자상거래에 흡수되는 때문에 전문 물류업의 영역이 더 커진다. 다수 소매상과 도매상의 점포가 사라질 경우 그 점포의 상품들이 모두 물동량이 되므로 물류산업 전체가 과거에 비해 대단히 성장하게 될 것이란 전망이다.
기업과 기업간의 구매업무 등도 대부분 전자상거래에 의해 흡수될 것이다. 기업에서 필요로 하는 산업재는 거의 표준화되어 있기 때문에 제조업자가 직접 인터넷 상에서 직판체제를 구축하기가 용이하기 때문이다.
소매업태 가운데 가장 취약한 업종은 전문점이다. 표준화된 공산품을 취급하는 전문점은 모두 취약하다는 지적이다. 또한 대형 복합구색 소매업태로서 저가의 박리다매 정책을 취하는 업태 전체가 위기를 맞을 것으로 예상된다.
대형점포에서 식품을 제외한 공산품의 매출이 줄어들면 대형 점포를 유지하기가 어려울 것으로 보인다.
표준화 정도가 높고 소수 대량으로 생산되는 서비스 시장(예: 은행)은 전자상거래 시장에 급속히 편입될 것이다.

<소비자에게는 어떤 변화가 있나?>
전통 상거래 시장보다 전자시장을 선택
충동구매보다 계획구매로 쇼핑성향 변화

구매자들은 상품을 선택하기 전에 먼저 어디에서 상품을 살지 시장을 먼저 선택해야 한다. 전자상거래가 도입됨으로써 구매자들은 이 선택의 갈림길에서 가상시장이라는 새로운 대안에 관심을 가지게 된다.
전자상거래 시장이 성숙될수록 소비자는 1차적 선택대안으로 전자상거래 시장을 먼저 고려하게 될 것이란 전망이다. 도입 초기의 전자상거래 시장은 상품취급 범위가 넓지 않으나 성숙기로 접어들수록 많은 상품영역에서 물리적 시장과 경합을 벌이게 될 것이다.
시간편의, 구매과정상의 편의, 가격편의가 현저히 커지므로 전자시장을 잘 이해하게 된 소비자들은 구매목적 충족을 위한 1차적 대안으로 전통 상거래 시장보다 전자시장을 먼저 고려하게 될 것이라는 것이 전문가들의 전망이다.
사이버 쇼핑몰에서는 유인구매보다는 목적구매, 충동구매보다는 계획구매를 하게 된다. 소비자가 전통상거래 시장보다 전자시장을 먼저 찾는다는 것은 소비자들의 구매패턴이 대체로 목적구매와 계획구매로 이행하게 된다는 것을 의미한다.
전자상거래 시장에서는 소비자들의 태도가 수동적에서 능동적으로 바뀌게 된다. 앞서 얘기한 선택의 갈림길에서 전자상거래 시장을 우선적으로 고려한다는 것은 시장정보를 능동적으로 입수할 의지가 있다는 뜻이다. 소비자가 능동적으로 바뀌고 목적구매, 계획구매를 하게 되면 구매의사결정이 합리적으로 이루어지게 되고 자연히 사회 전체적인 소비 합리화를 가져 올 것으로 기대된다.

전자상거래 시장에서는 소비자가 얻을 수 있는 정보가 다양해 진다. 인터넷으로 통해 이뤄지는 다대다 접속에서는 제조업체가 제공하는 정보에만 의존할 필요가 없기 때문이다. 구매 조언 전문직업도 있고 전자게시판에 오른 불특정 다수의 의견을 얻을 수도 있으며 전자 소비자 리포터(Consumer Reports)지도 있기 때문이다.
반면 전자상거래 시장의 정보 과부하를 회피하려는 소비자도 생길 것이다. 이에 따라 정보검색, 정보처리, 구매를 대행하는 전문 에이젼트가 성업을 이룰 것이다.
웹사이트의 이름 가치(브랜드 가치)가 형성된다. 정보처리관점에서 볼 때 브랜드의 역할은 소비자의 정보처리과정을 단축시키는데 있다. 이를 통해 소비자가 믿고 구매할 수 있게 되는 것이다.
전자상거래에서도 일반 시장에서와 마찬가지로 갔던 가게에 가듯이 찾던 사이트를 다시 찾게 된다.
일대일 양방향 통신에서는 ‘맞춤주문의 양산’(mass-customization)이 이뤄진다. 소비자들은 자유롭게 개성을 추구할 수 있게 된다. 개성화가 진행되면 유행이나 패션이 급속하게 변하거나 그런 변화를 감지할 수 없게 된다는 지적도 있다.
고객 개인 전용숍을 사이버 시장에 갖게 해주는 개인화(Personalization) 소프트웨어가 등장해 소비자의 개성화는 더 강화될 것이다. 개인전용 상점의 구색이 넓어지면 소비자는 다른 상점에 갈 필요가 없어진다. 따라서 개인화는 개성화를 더 부추기게 될 것으로 보인다.
전자게시판이 불평행동(VOC)의 공간으로 바뀌고 네티켓이 강조될 것이다. 전자시장에서는 구전파급 효과가 크고 소비자의 파워는 전통 상거래에서 보다 훨씬 커진다. 불순한 동기의 정보들도 들어오므로 네티즌의 에티켓, 즉 네티켓(Netiquette)이 강조된다는 말이다.

<유통 구조에는 어떤 변화가?>

통합물류 시스템 갖춘 물류업체에 아웃소싱
대중적 브랜드 인지도 갖춘 대형 기업 등장

전자상거래의 확산으로 유통 및 물류체계가 변화되고 있는데 이에 따른 전략은 어떻게 수립해야 할까.
쇼핑몰 공급자나 중개업자는 수출과 내수를 위한 여러 공급자의 디지털 상품을 공동으로 관리할 수 있는 전문 재고관리 및 배송회사를 흡수하거나 신설하는 것이다.
디지털 상품의 공급자가 통합물류 시스템을 구축한 전문회사에게 고객의 상품 수취, 배달 상품의 추적, 반품, 품질 보증 서비스를 위탁하는 아웃소싱도 활발하게 이루어 질 것이다.
라이센싱 또는 리스는 디지털 상품을 일시에 판매를 하는 대신, 매기간 수요자에게 사용요금을 부과하여 일정기간 동안 계속적으로 수입을 얻는 것이다.
전자상거래하에서도 편의점은 존속할 것으로 예상된다. 고객이 느끼기에 상품의 혜택을 가장 많이 누릴 수 있는 시간에 구매할 수 있다는, 편의성 편익과 이동하는 시간과 거리를 단축시키는 수송비용 절감의 편익이 지속될 것으로 보인다. 범주파괴점은 소비자가 범주내의 여러 상품을 동시에 구매할 때, 소요되는 탐색에 따른 시간과 비용을 절감하여 주고 다량의 구매로 인한 수량할인을 받을 수도 있어, 전자상거래의 확산뒤에도 여전히 강점을 가지고 존속할 것으로 보인다.
<소비재 유통시장에는 어떤 일이?> 정보통신기술의 발달로 엄청난 양의 정보가 쏟아지지만 단순이 양만 많아서는 소비자 선택에 큰 도움을 주지 못한다. 오히려 제품들에 대한 전문적 지식이나 경험이 없이 선택의 범위만 넓어지기 때문에 제품 선택의 의사결정이 더 어려워질 수도 있다.
제조업자와 유통업자 사이의 역학 관계에 따라 다음과 같은 시장 구조가 발생할 것으로 예상된다.
우선, 대규모 정보 이용의 경제성이 늘어나면서 유통업의 대형화가 가능해 진다. 또한, 전자상거래 전문 유통업자 중에서도 대중적 브랜드 인지도를 갖춘 대형 기업들이 등장할 것이다.
이들의 경우 물리적 설비 투자의 필요가 거의 없으므로 전통적인 유통시장에서보다 더 많은 기업이 진입할 것이다. 반면, 소형 유통업자들도 소비 대중을 상대로 한 영업의 가능성이 늘어나게 돼 그 존립 기반이 커질 것으로 예상된다.
그러나 이 시장은 진입 장벽이 없고 초기 투자 규모도 작으므로 매우 경쟁적인 시장이 될 것이다. 결과적으로 소비재의 유통시장은 소수의 초대형 유명 유통업체와 틈새 시장을 주로 상대하는 수많은 소형 유통업자들이 공존하는 구조가 될 전망이다.
<소프트웨어 및 미디어 유통시장의 변화는?> 이 두 시장은 다음과 같은 특성이 있다. 첫째, 두 산업 모두 초기에 엄청난 연구개발비나 제작비가 소요된다는 점이다. 반면 일단 제품이 상용화되면 추가 제작이나 배포를 위한 한계비용이 거의 없는 규모의 경제를 보인다.
둘째, 소프트웨어의 경우 상호 호환성이나 이용 상의 학습효과 등으로 네트워크 외부 효과가 매우 강하게 전형적으로 나타난다.
셋째, 이들 제품의 물류유통의 비용이 매우 낮다는 사실은 시장 규모를 전세계적으로 확대시켜 시장구조를 보다 경쟁적으로 변화시키는 효과를 갖는다. 하지만 앞에서 언급한 규모의 경제성과 네트워크 효과의 영향이 더 크게 작용하여 전세계 시장이 소수의 몇 개 기업에 집중되는 과점화 경향을 강하게 보일 것이다.
넷째, 이들 제품의 특이한 비용구조는 범위의 경제에도 영향을 미쳐 컨텐츠 제품의 제작 회사들은 이들 제품의 유통 등의 영역으로 확장하는 경향을 보이는데 이는 특히 배포 망의 중요성이 큰 미디어 산업에서 활발히 진행될 것으로 예상된다.