소비둔화 속 돌파구 찾기 나선 유통업계는 특정 업체 충성하지 않고 혜택을 꼼꼼히 따져가며 다양한 업체를 이용하는 ‘체리피커’의 마음을 잡기보다 유료멤버십 고객 잡기에 총력을 다하고 있다. 

유통기업이 체리피커보다 유료 멤버십 고객에게 집중하는 이유는 높은 구매 빈도와 객단가를 기록하는 큰손이자 충성고객이기 때문이다. 또한 안정적인 수익과 추가적인 마케팅 비용을 줄일 수 있으며 보유한 자원 운영 효율을 극대화할 수 있다. 고객들은 다양한 서비스를 저렴한 가격에 이용할 수 있다는 장점이 있어 서로 ‘윈-윈’이다. 

국내 유통시장이 ‘이마롯쿠’로 빠르게 재편되는 가운데 기업들은 자신들만의 강점을 활용한 멤버십 서비스 개편을 통해 충성고객 유치에 집중하고 있다. 

신세계, 무료배송 혜택 줄인 온·오프라인 통합 멤버십 출시
지마켓을 인수한 이마트는 지난해 지마켓 유료 멤버십인 ‘스마일클럽’을 신세계 통합 멤버십 서비스로 새롭게 출범시켰다. 스마일클럽은 기존 혜택을 유지하면서 ▲스마일배송 1.5만 원 이상 무제한 무료배송 ▲스마일배송 상품 구매 시 스마일캐시 1% 적립 ▲스타벅스 월 2회 음료 사이즈업 무료 ▲스마일클럽 단독 스타벅스 상품 전용딜 등 추가했다. 

또한 SSG닷컴 혜택을 추가했다. ▲쓱배송/새벽배송 등 장보기 상품 구매 시 최대 5% 적립 ▲장보기 상품을 제외한 전 상품 구매 시 10% 할인 쿠폰 1장, 5% 할인 쿠폰 3장 매월 지급 등을 추가해 기존 사업과의 시너지 창출에 힘썼다. 

이에 개편 직후 기존 스마일클럽 회원 중 약 100만명이 통합 스마일클럽으로 이동했다. 이들의 거래액은 SSG닷컴 멤버십 회원 거래액의 약 50%를 차지했으며 일반 고객에 비해 구매 객단가는 2.1배, 주문 건수 2.8배 많은 등 효과를 냈다.

신세계그룹 오는 6월 7일 스마일클럽을 ‘신세계 유니버스 클럽’으로 이름을 변경하고 온·오프라인 통합 멤버십을 통해 다시 한번 도약에 준비 중이다. 

새롭게 선보이는 ‘신세계 유니버스’는 고객이 온·오프라인 모든 일상이 신세계그룹 내에서 모두 해결 가능할 수 있도록 생태계를 구축해 ‘즐겁고 새로운 경험’을 지향하고 있다. 아직 신세계 유니버스의 서비스가 모두 공개되지 않았지만 관련 업계에서는 이번 개편을 ‘선택과 집중’으로 평가했다.

한 업계 관계자는 “개편으로 사라지는 스마일배송 1.5만원 이상 무제한 무료배송은 다른 기업의 무료배송, 무료반품 서비스와 비교하면 애매한 서비스였다. 또한 지속적인 물류 투자가 필요해 지금과 같은 상황에서는 유지가 힘들었을 서비스였다”고 평가했다. 

그는 이어 “비용적인 부분만 생각하면 이번 결정은 합리적이지만 이번 결정이 소비자들에게 어떤 영향을 미칠지 주의 깊게 살펴야 한다”고 덧붙였다. 

또 다른 업계 관계자는 신세계백화점, 신세계면세점 등으로 멤버십 서비스가 확대되는 점에 주목했다. “코로나 방역이 완화되면서 백화점, 면세점 등 오프라인 소비가 빠른 속도로 확대되고 있다. 경쟁사가 갖지 못한 신세계만의 장점이 발휘될 수 있을지 주목된다”고 말했다. 더불어 “개인화 서비스가 중요해지는 가운데 온·오프라인 관계사 간의 고객 통합 데이터베이스 구축이 어떤 개인화 서비스를 제공할 수 있는지 주목해야 한다”고 밝혔다. 

한편 신세계그룹은 향후 통합 멤버십 혜택을 또 다른 관계사들로 확장하는 한편 외부와도 다양한 제휴를 통해 추가 혜택을 제공할 예정이다. 

쿠팡, 배달음식 할인 혜택 추가해 ‘쿠팡이츠’ 활성화 나서
쿠팡이 오랜 적자를 벗어나 3분기 연속 흑자를 기록할 수 있었던 배경에는 약 1,100만 명에 달하는 ‘쿠팡와우’ 회원들이 주효했다는 분석이 지배적이다. 

쿠팡와우는 2022년 가격 인상에도 불구하고 2020년 600만 명에 2022년 1,100만 명으로 증가했다. 이는 올해 1분기 전체 쿠팡 활성 고객이 1,901만 명인 것으로 고려하면 쿠팡 이용고객의 절반 이상이 멤버십 회원인 셈이다.

무료배송을 시작으로 당일배송, 직구서비스, 쿠팡 플레이 등으로 혜택을 확대한 쿠팡은 다음 혜택으로 쿠팡이츠를 선택했다. 코로나 팬데믹을 속 빠른 속도로 성장하던 배달음식 시장은 최근 급격히 축소되고 있다. 통계청이 발표한 ‘3월 온라인쇼핑동향’에 다르면 지난 3월 음식 거래액은 2조 1,056억 원으로 지난해 7월부터 감소하는 등 돌파구가 필요한 상황이다. 

이에 쿠팡은 와우 멤버십 회원에게 쿠팡이츠 이용 시 5~10% 할인 혜택을 시작으로 최근 서비스 지역을 서울 18개 구로 확대했다. 김범석 의장은 1분기 실적 발표 이후 “쿠팡이츠 할인 혜택은 고객에게 더 많은 비용절감을 가져다줄 것”이라며 향후 지속적으로 서비스를 강화할 것이라고 밝혔다. 

한 업계 관계자는 “코로나 팬데믹 당시 ‘단건배달’로 활성이용자 300만 명을 달성하는 등 저력을 보여줬던 쿠팡이 이번 멤버십 서비스 확대를 통해 다시 한번 도약할 수 있을지 주목된다”고 말했다. 

또 다른 관계자는 “쿠팡이츠는 당시 큰 적자 속에서도 공격적인 프로모션으로 경쟁자들을 힘들게 했다. 흑자로 전환한 쿠팡이 배달 요금 할인 이외의 다른 멤버십 혜택을 줄 수 있을지 기대된다”고 밝혔다. 

잇따른 유통기업의 멤버십 개편에 대해 전문가들은 “고객들은 멤버십 비용 대비 효과를 따져봤을 때 효과가 크다고 느끼게 하는 것이 매우 중요하다. 또한 고객 락인(Lock-in) 효과를 통해 장기 고객을 유치하는 것도 필요하다”고 조언했다.