2023년 현재 기준으로 전국 약 380개 매장과 온라인 쇼핑몰을 운영하고 있는 초록마을은 1999년 설립된 우리나라 1세대 친환경 유기농 전문 기업이다. 농산물을 더욱 안전하고 건강하게 고객들에게 제공하는데 목표를 둔 기업으로 2002년 마포에 1호점을 시작해 2004년 100호점, 2005년에는 200호점을 열면서 빠른 속도로 성장해 왔다. 2007년에는 업계 최초로 전용 물류센터를 오픈하고 2015년에는 연매출 2,000억 원을 달성하며 친환경 유기농 식품 시장을 이끌어왔다. 특히 초록마을은 철저한 식품안전관리시스템과 체계적인 물류시스템을 기반으로 전국 단위 매장 운영을 실현하며 친환경 유기농 식품의 저변을 확대하는데도 역할을 해왔다. 특히 우수한 친환경 농산물을 생산하는 산지와 농가를 발굴하고 판로 지원을 통해 농가의 안정적 소득 확보와 우수하고 안전한 농산물의 생산량 증대‧생산 수준향상에도 기여하고 있다. 이러한 초록마을이 지난 2022년 4월 D2C 푸드테크 스타트업인 정육각으로 인수됐다. 2018년부터 초록마을의 실적이 적자로 돌아서고 이커머스 기업들이 신선식품시장에서 영향력을 높여가면서 M&A시장에 매물로 등장했다. 인수전에는 컬리, 바로고, 이마트에브리데이 등 다양한 기업들이 뛰어들었지만 결국 승자는 정육각이었다. 당시 정육각은 오프라인 운영경험이 없고 몸집도 더 큰 초록마을과의 시너지는 어려울 것이란 전망이 컸다. 한켠에서는 ‘승자의 저주’를 점치기도 했다. 하지만 1년이 지난 지금 초록마을은 젊어졌다. 그리고 역동적으로 변했다.

정육각, 젊고 역동적인 DNA를 심다
초록마을은 20년 넘는 업력을 가진 색깔이 뚜렷한 기업이다. 친환경 유기농 식품 시장에서 상품 개발과 매장 운영 노하우를 쌓아온 업계의 선두주자이기도 하다. 친환경 유기농 식품 영역은 일반 기업들에게도 진입장벽이 높은 시장이다. 초록마을은 오로지 소비자를 위한 품질, 안전에만 집중할 수 있는 여건에서 성장해 와 충성고객층이 매우 두텁고 가장 많은 수의 매장을 운영해 강점이 뚜렷했다. 하지만 강점이 뚜렷한 만큼 단점 또한 두드러진다. 2010년 대 후반부터 온라인으로 신선식품을 구매하는 것이 빠르게 확산되는 과정에서 트렌드에 맞는 변화가 부족했다. 하지만 정육각의 젊고 역동적인 DNA가 초록마을의 변화를 이끌고 있다. 강점은 그대로 유지하면서 단점으로 지적된 온라인 부분의 디지털 전환을 정육각이 이끌면서 단점이 또 다른 경쟁력으로 시너지를 만들어내고 있다. 정육각은 전통산업으로 분류되는 축수산업에서 강력한 IT역량을 바탕으로 생산자와 소비자가 직접 연결되는 D2C(Direct to Consumer)를 온라인 커머스로 구현한 푸드테크 기업이다. 신선식품이 고객 식탁에 오르기까지 필요한 밸류체인을 내재화하고 생산, 유통, 배송 각 부문 역량을 수직계열화해 클라우드 기반으로 전 부문을 통합 관제하는 시스템을 구현했다. 이러한 시스템을 초록마을에 순차적으로 적용해 젊고 역동적인 기업으로 변모시키고 있다.

정육각이 초록마을을 인수한 후 가장 먼저 한 일은 분산되어 있던 조직을 논현동 신사옥으로 통합한 일이다. 양사의 사업역량을 집중하고 시너지를 내기 위함이었다. 그 후 연말 정기 인사를 통해 대대적인 조직개편을 실시해 젊은 정육각의 D2C DNA를 초록마을에 심기 시작했다. 우선 복합적으로 산개되어 있던 팀을 최상위 기능조직으로 병렬 구분해 수평적이고 독립적인 운영체계를 구축했다. 이어 의사결정과 집행까지 최소 2~3단계를 거쳐야 했던 구조를 개선해 조직장의 자율적인 의사결정 아래 빠른 업무 실행이 가능한 실무자 중심의 ‘원스텝 리더십’을 적용해 빠르게 변하는 시장 환경에 대응할 수 있도록 했다. 조직이 정비된 후 초록마을은 업무환경의 변화도 꾀했다. IT역량을 기반으로 성장해온 테크기업인 정육각과 동일하게 클라우드 기반의 업무환경 구축이 그것이다. 이를 통해 팀원들은 업무와 관련된 모든 정보를 실시간으로 공유하면서 협업이 가능해졌다. 또한 명확한 의사결정에 기반해 능동적이고 효율적인 업무를 추진할 수 있게 됐다. 이러한 통합을 기반으로 초록마을의 운영 효율화, 내실 다지기와 더불어 그동안 단점으로 지적되어 왔던 IT와 물류, 데이터 등의 인프라를 개선하면서 눈에 띄는 변화를 이어가고 있다. 정육각 관계자는 “초록마을의 기존 인원들도 변화된 체계를 누구보다 빠르게 받아들이고 한편으로는 더욱 적극적으로 대응하고 있다”고 설명했다. 초록마을 관계자 또한 “정육각의 DNA를 기반으로 자체 경쟁력을 입증하는 것은 물론 빠른 흑자 전환을 달성하고 앞으로가 더욱 기대되는 기업으로 변해가고 있다”고 변화에 대한 긍정적으로 평가했다.

심플해진 온라인, ‘빠른’ 배송으로 경험 확대
초록마을은 태생부터 건강하고 안전한 먹거리를 찾는 고객들에게 상품 자체의 품질은 물론 구매, 배송에 이르는 모든 과정에서 언제나 가장 좋은 경험을 제공하는 것을 지향하고 있다. 다만 오프라인에서 온라인으로 신선식품의 무게중심이 이동하는 과정은 쉽지 않았다. 특히 코로나로 인한 팬데믹을 거치면서 온라인 시장은 큰 폭으로 성장했다. 물론 초록마을도 온라인몰 강화에 나서기도 했다. 이는 초록마을의 고객들에게 또 다른 구매 편의를 제공한다는 측면에서 매우 자연스러운 변화였다. 하지만 고객 주문 이후 발주를 넣는 확정발주 방식과 연계한 배송서비스는 발주 리드타임을 고객에게 전가하는 구조로 온라인몰의 사용성을 떨어뜨렸다. 게다가 택배 방식으로 배송이 이뤄졌는데 지역마다 도착시간이 상이하고 변동성이 높아 수령 시점에 대한 예측이 불가능했다. 또한 장시간 외부 노출 가능성이 높아 저온, 냉동 상품의 상품성이 떨어질 가능성이 존재했다. 물론 초록마을도 2019년 ‘초록배송’을 론칭하며 대책을 마련했다. 초록배송은 온라인 주문 물량을 오프라인 매장에서 직접 당일 배송하는 근거리 배송으로 이와 함께 과대포장도 줄이겠다고 발표했다. 전국 380곳의 근린형 오프라인 매장을 운영하면서 생활권과 밀접한 연관을 맺고 있는 독보적인 강점을 활용하겠다는 것이었다. 하지만 매장배송 물량을 점주가 직접 배송하거나 비싼 사용료를 부담하면서 배달대행 서비스를 이용하는 방식으로 처리되면서 한계에 부딪쳤다.

정육각은 초록마을 인수 후 초록마을의 흑자 전환을 가장 중요한 경영 방침으로 정하면서 초록마을이 가지고 있는 오프라인의 강점은 더욱 강화하고 약점으로 꼽혀왔던 온라인 역량을 강화하는 방향으로 전략을 잡았다. 정육각 관계자는 “매장을 이용하는 고객들과 온라인을 이용하는 고객들이 크게 겹치지 않는다는 점에서 외연 확장의 가능성도 높다”라며 “특히 오프라인이 워낙 탄탄해 온라인 매출이 성장하는 것만으로도 유의미한 성과를 기대할 수 있다”고 설명했다. 초록마을은 우선 온라인 몰을 심플하게 정리했다. 그동안 외주업체가 담당했던 초록마을의 온라인몰 구축과 유지보수업무를 내재화하면서 불필요하거나 역할이 미미했던 기능은 과감히 삭제하고 불안정성을 잡아 최소한의 페인 포인트를 해소하는데 중점을 두고 개선작업을 진행하고 있다.

이와 함께 온라인몰 성공에 미치는 영향이 적지 않은 배송 부분에서도 변화를 꾀하고 있다. 우선 기존 매장배송 또한 정육각 역량을 투입해 속도 및 효율성은 더하고, 매장의 부담은 줄일 수 있는 방향부터 검토하고 있다. 이러한 초록마을의 배송역량 강화는 기존 가맹점과의 상생을 위한 바탕이 될 것으로 기대된다. 고객이 온라인몰로 주문하면 당일 빠르게 물건을 가져다줄 수 있는 인근 가맹점으로 주문이 먼저 들어가도록 정책을 수립할 계획이기 때문이다. 초록마을 관계자는 “최종적으로, 전국 380개 매장배송을 고도화하여 누구보다 빠른 배송망 구축하는 것이 목표”라고 강조했다. 결국 당일 매장배송과 익일 새벽배송으로 고객 경험을 확대하는 것은, 초록마을이 오프라인의 존재감을 바탕으로 온라인에도 본격 진출하는 신호탄이자 초록마을을 지탱하고 있는 가맹점과의 상생 강화에도 중요한 포인트가 될 것으로 기대되고 있다.

젊어진 초록마을은 고객 서비스 수준을 향상시키기 위해 새로운 서비스를 도입해 발 빠르게 움직이고 있다. 올 2월 주 6일 배송되는 새벽배송을 도입하면서 일부지역(수도권, 충청권)의 택배배송을 새벽배송으로 일괄 전환했다. 그 외 지역은 오후 1시 이전 주문 건에 한해 택배로 익일 수령이 가능해졌다. 이는 데이터기반으로 주문량 예측을 고도화하고 주문 시점보다 앞서 발주하는 시스템으로 전환해 고객 주문부터 배송까지 최소 3일 소요되던 리드타임을 최대 1일로 단축했기 때문에 가능했다. 또한 택배 배송시 문제점으로 꼽혀왔던 비효율적인 포장 방식도 새벽배송 도입과 함께 개선작업을 추진하고 있다. 일반적으로 새벽배송을 위해서는 새로운 인프라 구축에 대한 투자와 그에 다른 시간이 수반되어야 한다. 하지만 초록마을은 새벽배송을 위해 인프라에 대한 투자를 늘리지 않았다. 기존 인프라를 최대한 활용하면서 정육각의 스마트팩토리 운영 노하우와 IT개발 역량을 투입해 현장 운영 프로세스와 소프트웨어를 전면 재구축하는 작업을 추진해 추가의 인프라 투자 없이 새벽배송을 가능하게 했다. 기존의 방식을 따르지 않고 가지고 있는 역량을 최대한 활용해 발 빠르게 움직이고 있는 셈이다. 때문에 새벽배송이 추가된 상황에서도 물류센터 등 하드웨어는 달라진 것이 없다. 초록마을 관계자는 “물류현장 운영에 필요한 정책을 새롭게 정의하고 시스템을 설계했다”며 “기존 상온, 냉동‧냉장 등 각 상품별로 최적화된 피킹‧패킹 시스템으로 개선 및 고도화는 현장 운영 효율화로 이어졌으며, 이 같은 변화는 수도권 및 충청권 새벽배송이 가능하게 된 바탕이 됐다”고 설명했다.

초록마을, 매쉬업으로 더 젊어진다
초록마을의 진화는 아직도 진행 중이다. 정육각과 매쉬업으로 젊어진 초록마을은 더욱 젊어지기 위해 많은 준비를 하고 있다. 우선 모든 배송의 기반이 되는 물류거점에도 젊은 DNA를 이식하고 있다. 정육각의 D2C 스마트팩토리 역량을 초록마을 물류센터 전반에 단계적으로 적용해 가고 있는 것. 정육각은 원물 자동 발주부터 입고, 생산, 포장, 출고, 재고관리와 배송에 이르는 과정을 자체 개발한 백오피스 시스템과 소프트웨어로 처리하고 있는데 이를 초록마을 물류센터의 피킹 단계에 우선 적용했으며 물류전반으로 확장하기 위해 프로세스 효율화 및 물류시스템 개발을 추진하고 있다. 또한 신선식품 특수 포장의 경우, 가장 온라인 난이도가 높은 신선식품으로 알려진 축수산물 이커머스를 운영해 온 정육각 노하우를 접목해 최적화된 가이드를 적용하기도 했다. 매장배송과 새벽배송에 따른 배송패키지도 개선 작업을 진행하고 있다. 이는 배송 고도화를 통해 늘어나는 고객들에게 고객경험과 운영효율측면에서 필요하기 때문이다. 초록마을 관계자는 “온‧오프라인 어떤 주문형태든 매장배송, 새벽배송 등 고객에게 맞는 가장 빠른 배송 경험을 제공할 수 있도록 라스트마일 서비스를 고도화하고 있다”며 “앱이나 웹 개편 등 온라인 구매 편의성을 제고해 커머스 구매 경험을 높여갈 것”이라고 강조했다.

초록마을은 근거리 프리미엄 식품 브랜드 중 압도적 1위의 매장수와 모기업-자회사간의 시너지를 바탕으로 상품 품질의 차별화뿐 아니라 초록마을만의 ‘고객 경험 극대화’에 주력한다는 방침이다. 초록마을 관계자는 “친환경 유기농 식품시장의 강자로 군림해 온 25살 초록마을이 정육각으로 인수 된 후 달라지고 있다”며 “슬림해지고, 민첩해지고, 역동적이고, 무엇보다 고객 입장에서 더 멀리보면서 움직이기 시작했다”고 설명했다. 이어 그는 “신선식품 품질을 극대화할 수 있도록 오프라인 매장에 최적화된 매일신선 라인업을 도입했으며 대규모 자본이나 설비 투자를 집행하지 않고서도 기존 인프라의 효율적인 활용과 모기업 정육각의 역량 이식을 통해 새벽배송을 새롭게 론칭했다”며 “친환경 유기농 시장의 리더답게 상품 품질을 더욱 강화한 새로운 제품들을 선보이는 한편, 구매 편의성을 높일 수 있는 서비스의 고도화로 고객 효용 극대화에 집중할 계획”이라고 전했다.