천동암 / aT농산품유통교육원 교수

비대면 사회 현상이 길어지면서 콜드체인 라스트마일 배송이 기업의 비가격 핵심역량으로 대두되었다. 가정에서 상시로 소비되는 신선편이식품을 정기배송해 주는 구독경제는 고객을 락인(Lock-In) 하여 기업 매출 안정성을 가져다줄 뿐 아니라 콜드체인 예측 물류를 가능하게 하여 물류자원의 효율성을 만들어 준다. 앞으로 4회에 걸쳐 농수산 신선식품의 구독경제와 콜드체인 물류서비스에 대해 살펴본다. 먼저 신선 농·수·축산물을 정기적으로 구매하는 구독경제와 콜드체인 물류 서비스 결합한 비즈니스 현황을 살펴보고, 이어 농수축산 신선식품 구독경제와 콜드체인 물류서비스 비즈니스 유형을 논의한다. 다음, 온라인 플랫폼 기업의 정기 새벽 배송 구독 서비스 제공으로 실현되는 고객 자물쇠(Lock-In) 역할이 무엇인지를 파악하고, 끝으로 농수축산 개별기업의 직거래 구독 서비스(D2C-Direct To Service) 실현을 위한 공유콜드체인 물류서비스 플랫폼을 제안하고자 한다.

농수산식품 온라인 시장이 폭발적으로 확대되고 있다

한국의 유통시장에서 온라인 플랫폼 기업 매출이 전통적인 대형할인점 매출을 추월하기 시작한 것은 2017년 후반이다. 더구나 2020년에는 코로나19의 영향으로 온라인 유통이 시장의 주류로 확실하게 자리매김을 하였다.
신선 농·수·축산물은 고객이 눈으로 확인하고 구매하는 품목이기 때문에 전통적으로 오프라인 매장에서 고객을 유인하는 주요 품목이었다. 그러나 2020년 코로나19로 인해 비대면 사회로 변모함에 따라 온라인 플랫폼 기업이 차별화된 07시 이전의 문전 새벽 배송 물류 서비스를 제공하면서 온라인 유통으로 이동하여 정착단계에 접어들었다.
2020년 12월 결산 통계청 자료에 따르면 2020년 온라인쇼핑 총 거래액은 161조 1,234억 원으로 전년대비 19.1% 증가했으며, 온라인쇼핑 거래액 중 모바일쇼핑 거래액은 24.5% 증가한 108조 6,883억 원에 달했다고 발표했다. 2019년도 비해 온라인쇼핑 거래액은 문화 및 레저서비스(-69.3%), 여행 및 교통서비스(-53.3%) 등에서 감소했으나, 음식서비스(78.6%), 음·식료품(48.3%), 생활용품(44.1%) 등에서 큰 폭으로 증가했고, 특히 거래액 구성비는 음·식료품(12.4%, 25조 6천억 원), 음식서비스(10.8%, 10조 7천억 원) 순으로 높았다. 온라인 매출액 중에서 모바일 비중이 67%로 차지하고 있어 모바일 온디맨드(Mobile On Demand)서비스가 대세를 이루고 있음을 알 수 있다. 소비자의 모바일 상품구매는 소비자의 구매 이력이 온라인 플랫폼 기업의 데이터로 남아 이를 활용한 맞춤형 디지털 마케팅이 가능해졌다. 

▣ 2020년 연간 상품군별 온라인쇼핑 거래액 구성비 (단위: %)

국내에서 온라인쇼핑 유통이 급격히 이동하여 혜택을 받은 곳은 쿠팡, 네이버, 마켓컬리 등 온라인 플랫폼 기업이다. 비대면 사회 현상이 길어지면서 신선제품도 소량다품종으로 가정으로 배달되자 콜드체인 라스트마일 배송이 기업의 비가격 핵심역량으로 대두되었다.
‘온라인 식료품 구매 트렌드 리포트 2021’ 자료에 따르면 온라인에서의 식료품 구매는 월평균 5.4회로, 전년 대비 빈도가 상승했다. 1인 가구는 특히 온라인 중심의 구매가 많기는 하나 전체 온라인 식료품 구매 빈도 기준으로는 가구 구성원이 많은 4인 이상 가구의 구매 빈도가 가장 많은 것으로 나타났다.
온라인 식료품 구매로 ‘쿠팡’을 연상하는 비중이 큰 폭으로 증가하여 상대적으로 ‘이마트몰’을 연상하는 비중은 전년 대비 감소했다. 온라인 식료품 구매 시장에서는 쿠팡, 마켓컬리, 이마트몰이 시장을 리드하고 있다는 것을 알 수 있다. 특히 쿠팡은 2019년 대비 11.9%P의 큰 폭으로 증가하여 소비자가 식료품 쇼핑몰 중 가장 선호하고 있는 것으로 나타났다. 주된 이용 이유로는 쿠팡 ‘빠른 배송’, 이마트몰, 홈플러스 몰은 ‘원하는 시간대 배송’, 마켓컬리는 ‘품질/신선도’, ‘차별적 상품 보유’ 등으로 꼽혔다. 온라인몰 이용 시 49.7%가 ‘빠른 배송’ 때문에 쿠팡을 이용한다고 응답했다. 반면에 단지 ‘저렴한 가격’ 때문에 이용하는 비중은 전년 대비 소폭 감소한 것으로 보아 전자상거래에서 경쟁사에 비해 차별적인 물류서비스가 비가격 경쟁의 핵심적인 전략으로 부상하였음을 알 수 있다.

▣ 가장 먼저 떠오르는 온라인 식료품 구매 쇼핑몰

농수산식품 콜드체인 배송 서비스 강화로 충성 소비자 확보에 사활 걸어

코로나19 감염병이 한국보다 심각한 미국의 신선 농수산제품의 온라인 거래와 한국을 비교하는 것은 의미가 있다고 생각한다. 코로나19에 따른 소비자의 높아진 온라인 채널 의존도와 온·오프라인 유통사의 지속적인 배송 서비스 강화에 따라 글로벌 온라인 식품시장의 안정적인 성장이 예상된다.
미래에셋대우 리서치센터(2020. 08) 자료에 따르면 2021년 온라인 식품시장 침투율은 미국 3.9%, 한국 23.6%로 예상된다. 한국에서 신선 농수산식품의 온라인 침투율이 미국보다 높은 것은 좁은 국토에 밀집된 인구가 라스트마일 배달이 미국보다 물류비용과 운영 효율성을 만들어 낼 수 있는 구조이기 때문이다. 반면에 미국은 온라인 식품 침투율과 소비자 인지도가 낮은 초창기 시장이기 때문에 신선 농수산식품의 시장 확대의 여지가 많다고 볼 수 있다. 또한, 미국은 유통사의 서비스 확대가 성장을 이끄는 공급자 중심 시장이기 때문에 경쟁력 있는 유통사의 점유율 확대가 용이하다.

▣ 미국 vs. 한국 온라인 식품시장 침투율

한국의 농수산 신선식품의 온라인 침투율이 20%라는 통계에 담긴 함의는 무엇인가? 신선 농수산식품의 80%는 아직도 오프라인 매장에서 고객이 직접 눈으로 확인하고 구매하는 방식이 유효하다는 것을 반증한다. 한국과 미국 모두 온라인 식품시장 내 점유율 1위는 온라인 기업이 아닌 오프라인 유통사다.
온라인 플랫폼 유통업체인 쿠팡, 마켓컬리의 폭발적인 성장에도 불구하고 신선 농수산식품의 콜드체인 서비스를 직접 운영하면서 막대한 적자가 나는 것은 자사 물류센터와 배송체계를 운영하면서 매출이 늘어나는 것만큼 지속적으로 고정비가 증가하기 때문이다. 특히 농수산 신선제품은 유통 단계에서 폐기율이 높아 진입장벽이 높은 품목이다. 또한, 빠른 배송에 대한 소비자의 니즈가 높아 유통사의 소비자 근접 물류거점 확보는 바로 높은 고정비로 연결된다. 이런 까닭에 손익 측면과 고객서비스 측면에서 온라인 농수산 신선식품 매장을 보유하고 있는 오프라인 기업이 온라인 기업보다 유리하다. 아직까지 신선 농수산식품 오프라인 점유율이 높은 이유이다.
오프라인 기업은 농수산식품 폐기를 관리할 수 있는 경험이 많고 식품 품목 내 높은 바잉파워 및 노하우를 보유하고 있는 오프라인 유통사가 온라인 기업보다 경쟁 우위를 가져간다.
한국과 미국 내 오프라인 유통사들의 매장을 활용한 온라인 배송 Capa 확대 및 배송 서비스 차별화(주문 후 2시간, 3시간 빠른 배송)에 따라 기존 1위 기업들의 지속적인 점유율 확대를 예상한다. 미국의 월마트는 공급자 중심의 미국 온라인 식품시장에서 압도적인 점유율을 확보하고 있는 기업이다. 월마트의 경우 자체 매장이 물류센터 픽업 지점으로, 미국 유통사 중 온라인 배송 Capa 확대에 가장 유리하다. 신선 농수산식품 분야에서 월마트의 온라인 시장 점유율이 지속적으로 늘어날 것으로 예상한다. 이런 이유로 아마존이 홀푸드를 인수한 것도 식품의 빠른 배달 서비스를 제공하기 위한 오프라인 인프라 확보 때문이었다. 아마존은 홀푸드 매장을 활용하여 온라인 유통사 단점을 극복하여 고객에게 농수산 신선식품의 빠른 배송 서비스를 제공하고 있다.
글로벌 유통사들이 온라인 식품 배송 서비스를 강화하고 있다. 온라인 식품은 침투율이 낮아 성장 가능성이 높고 소비자의 반복 구매가 일어나 소비자 락인(Lock-In)이 가능한 품목이기 때문이다. 유통사는 온라인 식품 시장 선점을 통해 온라인 시장 내 점유율 상승도 가능하다. 최근 월마트와 아마트의 온라인 시장 내 점유율이 지속 상승하고 있는 이유다.
최근 새벽 배송과 당일 배송을 넘어 오프라인 매장을 활용한 2~3시간 이내 배송 서비스가 확대되고 있다. 빠른 배송의 서비스를 제공함으로써 기존 소비자의 충성도를 높이고 오프라인 구매 고객의 온라인 유입에 기여할 것이다.
온·오프라인 유통사의 배송 서비스 강화는 온라인 식품 시장의 성장을 촉진시키는 또 다른 요인이다. 글로벌 온라인 식품 시장의 고성장은 분명한 트렌드다. 새로운 소비 트렌드와 함께 오프라인 유통사도 온라인 식품 시장 선점을 통해 온라인 시장 점유율 확대가 가능하다고 판단한다.