코로나 팬데믹은 소비자의 쇼핑 트렌드를 오프라인에서 온라인으로 이동시켰다. 유 통업체들은 이에 대응해 첨단 기술을 활용한 새로운 비즈니스 모델 구축에 들어갔다. 코로나19 발생 이전부터 시작된 이런 트렌드는 2021년 더욱 확실한 주류 트렌드로 자 리 잡을 전망이다. 

완전 자동화를 위한 ‘CFC(Customer Fulfillment Center)’ 
전통적으로 오프라인 소매업체가 온라인 소매업체보다 경쟁우위를 가진 부분은 고 객과의 접점에서 직원과 상점을 보유한다는 점이었다. 하지만 코로나 팬데믹 이후 이런 경쟁우위는 이제는 의미가 있기 어렵게 됐다.

최근 오프라인 소매업체들이 상점에 풀 필먼트 공간을 구축하고, 온라인 주문을 받은 뒤 직원이 배송하거나 고객이 직접 받는 서비스를 도입하고 있는 것도 이런 이유에서다.

글로벌 시장의 대형 슈퍼마켓 업체들은 고객이 온라인으로 주문한 뒤 거주지에서 배송을 기다리는 대신 상점을 직접 방문해 상품을 받는 ‘클릭 앤 콜렉트(Click and Collect)’를 시행하고 있는 코로나 팬데믹 상황에서 이 같은 서비스는 기업 부담을 가 중하는 측면이 있다.

팬데믹 상황이 아니더라도 클릭 앤 콜렉트 서비스를 시행하려면 전통적 배송 방식에서 탈피해 다양한 상품을 한곳으로 모아 동시에 배송하면서 효율성 을 극대화하는 시스템을 구축해야 하는데, 상대적으로 온라인 쇼핑에는 배송료가 없 는 경우도 많아 클릭 앤 콜렉트 서비스를 도입한 업체로서는 비용 부담이 가중될 수밖 에 없는 구조적인 문제가 있다.

신선물류·식품유통 업계를 중심으로 이런 딜레마를 해결하는 방법으로 인공지능 (AI)과 사물인터넷(IoT) 등 4차산업 첨단 기술을 기반으로 완전 자동화된 ‘고객 풀필먼 트 센터(Customer Fulfillment Center, CFC)’를 설립하고 있다.

고객 주문에 맞춰 상품을 검색하고 포장 및 배송하는 일련의 절차를 자동 수행하는 CFC 설립은 고객과 기업 모두의 만족을 제고시킬 수 있는 디지털 전략이다. 첨단 기술이 바탕이 된 오프라 인 소매업체의 이 같은 서비스 경쟁은 특히 신선물류 시장에 혁신을 가져오면서 소비자 편의를 더욱 증대시킬 전망이다. 

대표적인 사례가 미국의 초대형 슈퍼마켓 크로거(Kroger)와 영국의 온라인 식료품 소매업체 오카도(Ocado)의 경우다. 두 회사는 고객 풀필먼트 센터를 설립하는 전략적 제휴를 맺고 미국 댈러스시 등 3곳에 CFC 설립을 확정한 데 이어 올해 안에 미국 전 역에 총 20개의 CFC를 설립할 계획이다. 양사는 CFC 설립을 계기로 고객 주문에서 부터 상품 배송에 이르기까지 전체 유통 과정을 완전 자동화함으로써 경쟁우위를 더욱 공고히 굳힌다는 전략이다.

크로거는 ‘디지털 강화’라는 확고한 방향성을 가지고 있다. 이런 방향성에 따라 오카도를 파트너로 선택했고, 오카도의 로봇 기술을 적극적으로 이용해 고객 픽업 및 배송 서비스의 효율성을 더욱 높인다는 방침이다. 크로거는 오카도의 로봇 기술과 플랫폼을 신설되는 CFC에 접목할 계획이다. 이 경우 50여 건의 주문 처리 시간이 기존 30~40분에서 6분 이내로 단축될 전망이다.

크로거 외에도 영국 모리슨(Morrisons)·프랑스 카지노(Casino)·스웨덴 ICA·캐나다 소베이(Sobeys) 등 유럽과 북미의 대표적 유통업체들이 오카도 기술을 이용하고 있으며, 호주의 대형 슈퍼마켓 체인 콜스(Coles)도 가정에 배송되는 식료품 수요 증가에 대응하고 온라인 비즈니스 수익성을 높이기 위해 오카도의 기술을 이용한 완전 자동 CFC를 시드니와 멜버른 양 도시에 설립할 계획이다.

공간과 속도, 시간을 바꾸는 ‘Fulfillment’
글로벌 유통·물류 업계는 코로나19 시대를 극복하는 솔루션으로 다양한 풀필먼트 전략을 구사하고 있다. 미국 아마존은 지난해부터 풀필먼트 센터의 공간 부족 문제를 해결하고, 배송 속도 향상과 비용 절감을 목적으로 상품 공급업체들에게 자사의 ‘다이렉트 풀필먼트(Direct Fulfillment)’ 프로그램에 의무적으로 참여하게 하고 있다.

다이렉트 풀필먼트는 ①소비자가 아마존에 상품을 주문하면, ②아마존이 그 사실을 공급업체에 통보하고, ③공급업체가 해당 상품 공급을 지시하면, ④아마존이 지시에 맞게 상품을 소비자에게 전달하는 4단계 절차로 진행된다.

다이렉트 풀필먼트 프로그램에서는 해당 상품의 선별·포장·배송과 반품 등 전체 물류 서비스를 아마존이 대행한다. 그뿐만 아니라 다이렉트 풀필먼트에 등록된 상품은 모두 프라임 상품으로 간주해 서비스에 투입되는 비용까지 대납한다. 상품 공급업체는 일정 수수료를 지급하고 아마존 풀필먼트 센터에 상품을 보관하면 아마존이 해당 상품의 선별·포장·배송과 반품 등 물류 서비스를 대행하는 방식이다. 아마존 측은 상품 공급업체가 고객 확보와 사업 확장에만 주력하면 되는 환경이 조성된다고 설명한다.

아마존에 따르면 다이렉트 풀필먼트 프로그램이 가동되면 주문 후 납품까지의 리드타임(lead time)이 단축되기 때문에 상품 공급업체는 단축된 시간만큼 추가 영업 기회를 가질 수 있다. 또한, 일반적으로 소비자는 아마존에 대한 신뢰가 높다는 점을 고려할 때 전 세계 소비자에게 접근할 기회 확보도 가능하다는 게 아마존 측의 주장이다.

다이렉트 풀필먼트 프로그램은 정확한 재고 관리가 생명이다. 때문에 피크 기간 동안 상품 공급업체는 하루에 최소 3번 재고 상태를 업데이트하고, 데이터를 기반으로 한 예측 분석을 시행하면서 최적의 재고 상태를 유지해야 한다.

아마존이 이런 조처를 한 이유는 코로나19의 영향 때문이다. 마스크와 세정제 등의 위생용품과 일반 필수품에 대한 온라인 주문이 급증하고 있는데 팬데믹의 장기화로 이런 추세가 상당 기간 계속되면 풀필먼트 센터 공간이 부족해질 것으로 예상된 것이다.

아마존은 코로나바이러스가 일상화돼 온라인 주문이 지속 증가하는 상황에서는 상품 공급업체가 다이렉트 풀필먼트 프로그램에 가입할 필요성이 더욱 높아진다고 설명했다.

미국 월마트(Walmart)는 온라인 유통사업을 강화하기 위해 WFS(Walmart Fulfillment Service)를 도입하고 3PL 업체에 공급사슬 기능을 제공하고 있다. 동시에 물류창고 전용 플랫폼 알파봇(Alphabot)이 접목된 자동화도 확대하고 있다.

WFS는 고객이 월마트닷컴 마켓플레이스에서 주문하면 3PL 업체 대신 상품을 피킹해 포장·배송하고 반품도 처리하는 등 모든 물류 절차를 대행하는 서비스다. WFS 이용 시 판매자는 상품 선적·재고 관리 비용을 절감해 수익성이 높아지고, 소비자는 다양한 브랜드 선택과 함께 더욱 빨라진 수령과 편리한 반품이 가능해 양측 모두에 도움이 된다.

가격은 다른 유사 서비스와 달리 정액 방식으로 품질 대비 저렴하다는 평가를 받고 있다. 월마트는 온라인 유통사업 강화를 위해 뉴햄프셔주 살렘(Salem) 물류창고에 물류창고 전용 플랫폼 알파봇이 접목된 자동화를 확대했다. 이곳에서는 30대의 피킹 로봇이 수직·수평으로 이동하면서 상품 피킹 작업을 인간 작업자보다 10배 빠른 속도로 수행한다.

또한, 월마트는 급증하는 주문에 효율적으로 대응하기 위해 컴퓨터가 개별적으로 움직이는 컨베이어 롤러(conveyor roller)를 자동 제어해 상품을 정확한 위치로 이송하고, 배송 트럭에 변동이 있는 경우에도 실시간 대처가 가능하게 하는 신기술도 개발하고 있다.

온라인 픽업을 위한 ‘Dark Store’
POST COVID 시대를 맞는 식품 유통업계의 트렌드 전략은 ‘생존을 위한 변신’이고 그 결과물은 다크 스토어(Dark Store)로 나타나고 있다. 미국의 홀푸드(Whole Foods)는 시카고 오프라인 매장을 온라인 배송 전용 다크 스토어로, 숍앤숍(Shop & Shop)과 크로거(Korger)도 각각 매사추세츠 및 신시내티 오프라인 매장을 온라인 픽업 전용 다크 스토어로 전환했다.

이처럼 식품 유통업체들이 기존 오프라인 매장을 다크 스토어로 전환하는 가장 큰 이유는 코로나19로 소비 형태가 비대면 온라인으로 급격하게 이동하였기 때문이다. 그뿐만 아니라 코로나19가 장기화하면서 온라인 거래 시장에서 거대 기업들을 중심으로 생존 경쟁이 더욱 치열해지고 있다. 이런 상황에서 업체들이 선택한 것이 바로 다크 스토어인 것이다.

다크 스토어는 소비자가 온라인 주문과 오프라인 매장에서 직접 상품을 받는 클릭 앤 콜렉트 (Click and Collect) 서비스와 창고가 소비자 요구에 따라 제품을 찾아 포장하고 배송까지 수행하는 풀필먼트 서비스를 앞세운 대형 창고 형태의 온라인 쇼핑 전용 아울렛이다. 이런 다크 스토어는 소비자와 인접한 도심에 구축되기 때문에 접근성을 높이면서 온라인 주문을 일괄적으로 신속·정확하게 처리할 수 있다.