오프라인 매장과 온라인 물류센터의 콜라보
쇼킹매장의 가장 큰 특징은 일반 오프라인 매장의 역할과 온라인 물류센터의 기능을 같이 한다는 점이다. 다시 말해 고객이 직접 방문해 쇼핑하는 오프라인 매장인 동시에 온라인 주문 고객들을 위한 전용 물류센터 역할을 겸하는 새로운 O2O매장의 역할을 수행한다. 이러한 쇼킹 매장 중에 온라인 배송이 크게 몰리는 지역에는 점포 물류 기능과 규모를 보다 업그레이드한 ‘점포 풀필먼트센터’(Fulfilment Center, 이하 FC)를 구축한다. FC의 대표적인 사례는 인천 계산점과 최근 오픈한 홈플러스 안양점, 원천점이 있다.

실제로 홈플러스의 대부분의 점포는 상당히 많은 후방공간과 주차장을 확보하고 있다. 홈플러스 측은 140개 점포마다 14~22ton 대형 트럭이 진입할 수 있도록 설계되어 있으며 후방 공간은 17만 평, 주차장은 74만 평 등으로 축구장 420개(91만평)에 달하는 면적을 갖추고 있다. 전국에서 가장 큰 규모인 부천상동점의 경우 후방 주차장은 22t 드로바 트럭(트레일러 2개가 연결된 대형트럭)이 제자리에서 한 바퀴를 돌 수 있을 만큼 여유 있는 공간을 확보하고 있다.

가장 신선한 상품을 가까운 점포에서 당일 배송
홈플러스는 전국 각 점포를 각 지역별 전용 물류센터로 업그레이드 하면서 가장 신선한 상품을 당일에 빠르게 배송할 수 있는 토대를 마련했다. 이와 함께 충분한 경력의 피커를 채용하고 이를 뒷받침 할 수 있는 피킹 시스템을 도입해 고객들에게 가장 신선한 제품을 당일 받아 볼 수 있도록 하고 있다. 홈플러스에서 채용하고 있는 피커의 경우 평균 4년 이상 노하우를 보유한 주부 9단 사원들로 구성되어 있으며 이러한 경력을 바탕으로 가장 신선한 제품을 매장에서 바로 피킹할 수 있도록 했다.

이와 함께 ‘신선 지킴이’직원이 품질에 이상이 있는 상품을 발견하게 되면 즉시 폐기하도록 하고 있어 고객의 피해를 사전에 차단하고 있다. 이러한 노하우와 시스템을 통해 홈플러스 온라인몰 품질 클레임 건수는 전체 0.1%에 미치지 않을 만큼 만족도를 보이고 있는 것으로 나타났다. 이러한 상품의 클레임이 줄면서 매출에도 상당히 긍정적인 영향을 주고 있다. 지난해 홈플러스 온라인에서 판매하는 신선식품 매출은 상온상품(제과음료, 차주류 등)에 비해 2배 이상 성장했으며, 전체 온라인 매출의 약 43%를 차지할 정도로 성장했다. 또한 평균적으로 홈플러스 온라인 이용고객 10명 중 8명은 신선식품을 함께 구매하는 것으로 나타났다.

제품 결품시 더 좋은 상품으로 대체
오프라인과 온라인 상품을 각 점포에서 배송할 경우 점포 규모에 따라 가지고 있는 상품의 한계가 발생한다. 때문에 온라인 주문에 따라 매진된 상품이 생기거나 그 점포에서취급하지 않는 상품이 있을 경우가 있다. 이러한 문제를 해소하기 위해 홈플러스는 기존 오프라인 기반 수요예측에서 온-오프라인의 종합적인 판매 트랜드를 반영한 수요예측을 위한 변화를 모색하고 있다.

결품이 생기는 원인은 주로 온라인 행사 진행시 인기 상품 매출이 급격하게 올라가면서 기존 발주 범위를 넘어서거나 검색 등을 통해 슬로우 무빙하던 롱테일 상품에도 주문이 몰리면서 결품이 발생한다. 홈플러스는 이러한 것을 감안해 온라인 행사 상품의 매출 탄력도, 판매 경험치 등을 반영해 수요예측을 보다 고도화 하고 온라인과 오프라인 매장의 판매량을 고려한 안전재고를 체크하는 알고리즘을 고도화 하고 있다.

이러한 노력에도 불구하고 결품이 발생할 경우 고객의 만족도를 위해 더 좋은 상품으로 업그레이드해서 대체해주는 서비스를 제공하고 있다. 2011년 12월 도입한 만족 대체 제도가 바로 그것이다. 이 제도는 상품 공급상의 이유로 고객이 주문한 상품이 품절되었을 때 고객이 구매한 금액의 상위 30% 범위의 금액에서 업그레이드해 상품을 교환해 주는 제도이다. 이때 발생한 차액은 홈플러스가 부담하고 있으며 만일 고객이 대체 상품을 원하지 않을 경우에는 배송기사를 통해 환불 처리하거나 상품 결제 시 대체 여부를 선택할 수 있도록 했다. 예를 들면 건전지 4입 상품이 품절될 경우 8입으로 대체해주는 방식이다. 홈플러서는 이를 위해 연간 5억 원 정도 투자하고 있으며 이를 지속적으로 개선해 나갈 계획이다.

이러한 전략을 바탕으로 홈플러스는 지난해 1월부터 계산점에 FC를 구축해 기존 10명이던 피커를 45명으로 늘리고 시스템 및 물류 관리 직원 15명도 별도로 붙였다. 전체 피킹 업무 중 온라인 주문량의 70%를 차지하는 핵심 상품은 FC에 진열하고, 구매 빈도가 낮은 나머지 상품은 필요할 때만 여러 고객의 물량을 한 번에 피킹해 오는 방식으로 업무 효율성을 높였다. 그 결과 하루 200건 수준이던 계산점 온라인 배송 건수는 FC 오픈 이후 7배가 넘는 1,450건으로 커졌다. 피커 1인당 고객 주문 처리 건수도 기존 22건에서 30건으로 36%늘었다. 올해 7월 계산점 온라인 매출은 전년 동기 대비 250% 이상 늘었으며 당일 배송율은 업계 최상위 수준인 80%를 기록한 것으로 알려졌다. 홈플러스 측은 “온라인으로 고객을 사로잡자 매장을 찾는 발길도 덩달아 늘며 오프라인 매출도 10% 이상 신장했다”고 밝혔다. 또 최근 오픈한 안양점과 원천점 역시 하루 온라인 배송 건수가 기존 200건에서 1,500건으로 폭발적으로 늘어난 것으로 알려졌다. 홈플러스 측은 “흔한 동네 마트가 전통적인 장보기와 온라인 피킹을 모두 만족시키는 ‘쇼킹’(Shopping+picking)한 O2O 완전체로 탈바꿈 했다”고 평가했다.

현재 홈플러스의 전국 107개 점포가 온라인 물류 기능을 크게 강화한 ‘쇼킹’ 매장에 해당되며, 이를 2021년까지 전국 140개 전 점포로 확대할 예정이다. 온라인 배송이 크게 몰리는 지역은 점포 물류 기능과 규모를 보다 업그레이드한 FC를 2021년까지 10개 점포에 구축할 계획이다.