세계적인 특송 업체 UPS가 한국을 포함해 호주, 중국, 미국, 유럽 등 전 세계 11개 시장의 소비자들을 대상으로 한 ‘온라인 구매자 동향 설문 조사’ 결과를 발표했다. 올해로 7년째를 맞는 이번 조사는 소비자들의 온라인 구매 행태의 특징을 조명하는 것으로 특히 올해에는 처음으로 B2B 영역을 포함해 조사 영역을 확장한 것이 눈에 띈다. 소비자들은 온라인 구매 시 어떤 요인을 중요하게 생각하는지 이번 조사를 통해 드러난 결과를 정리했다.

소비자들은 ‘사전 정보’를 원한다
전 세계 소비자들은 온라인 구매 전 제품의 사전 정보를 중요하게 여기는 것으로 드러났다. 먼저 전체 소비자의 90%가 구매를 결정하기 전 제품에 대해 조사하는 것으로 나타났다. 특히 제품의 가격을 가장 많이 검색했는데 아시아(74%)에 비해 유럽과 미국(각각 81%)의 소비자들이 가격을 더 중요하게 고려하는 것으로 나타났다.

또 반품 정책 역시 소비자가 제품의 구매를 결정하는 주요 요인으로 나타났다. 특히 아시아 지역 소비자의 경우 전체의 42%가 구매 전 반품 관련 정보를 찾는다고 답해 빠르고 정확한 반품 서비스의 가능 여부가 제품 구매에 영향을 미치는 것으로 나타났다.

뿐만 아니라 소매업체가 해외에 기반을 두고 있는 것을 사전에 인지하지 못했을 경우 상당수의 소비자가 구매를 취소할 수 있다고 답해 눈길을 끌었다. 특히 중국(77%), 호주(65%), 홍콩과 한국(각각 60%)의 소비자들은 실제로 구매를 취소한 적이 있다고 답했다. 단, 해외 셀러로부터의 구매를 미리 인지하고 있을 경우에는 아시아 내 소비자 75%가 배송에 시간이 소요되더라도 구매를 진행한다고 밝혀 소비자에게 사전 정보의 확보가 중요하다는 것을 드러냈다.

재구매의 키는 무료배송과 유연한 반품정책
지난해 조사결과와 마찬가지로 소비자들은 무료배송을 중요하게 생각하는 것으로 나타났다. 특히 아시아 소비자들은 무료배송을 위해 장바구니에 다른 상품을 추가하거나 무료배송 요건을 충족하는 일정 금액 이상의 대체 상품을 구매해서라도 무료배송 서비스를 중요시하는 것으로 나타났다.

아울러 유연한 반품정책도 구매에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 아태지역의 구매자의 경우 단 5%만이 반품 과정에 매우 만족하다고 답했는데 이들이 반품 서비스에 불만족하는 대표적인 이유는 환불 지연, 반품 비용 부담, 대체 상품 수령 지연 등이었다.

이렇듯 구매 과정에서 불만족했을 경우 93%의 소비자가 해당 업체에게 구매하지 않거나 구매 횟수를 줄이겠다고 답했다. 특히 한국의 경우 소비자의 70%가 고객서비스에 만족하지 않는 경우 해당 업체에서 재구매하지 않겠다고 답해 배송과 반품 서비스가 재구매를 부르는 중요한 열쇠라는 것이 드러났다.

‘내가 원하는대로’ - 맞춤형 서비스 찾는다
자택에서 직접 수령하는 것을 선호하는 유럽(62%) 소비자들과 달리 아시아 소비자의 36%만이 직접 수령을 선호했다. 이러한 아태지역 소비자들은 UPS 마이초이스와 같은 특별 배송 서비스에 대해 타지역 소비자들보다 잘 인식하고 있었고 그만큼 더 많이 사용하는 것으로 나타났다. 이들은 특별 배송 서비스를 이용하는 이유로 배송 장소, 배송 날짜 등 배송 옵션을 지정할 수 있는 점을 꼽았다.

배송 수령 부문과 마찬가지로 구매 플랫폼 역시 소비자 개인에 맞춘 서비스에 대한 선호도가 증가하고 있는 것으로 나타났다. 아태지역 구매자의 93%는 설문 응답 시점 기준 3개월 이내에 소매업체가 아닌 마켓플레이스를 통해 구매한 적이 있다고 답했는데 특히 중국의 경우 응답자의 100%가 마켓플레이스를 이용한 것으로 나타나 눈에 띄었다. 그에 비해 호주는 86%, 홍콩은 90%의 소비자가 마켓플레이스를 이용한 적이 있다고 답해 전 세계에서 가장 낮은 사용 비율을 보였다.

B2B 구매자도 일반 소비자와 큰 차이 없어
이번 조사에 처음 포함된 B2B 구매자들 역시 일반 소비자와 유사한 트랜드를 보였다. 아태지역 구매 담당자들의 96%가 배송 조회를 중요하게 여긴다고 답했고 특히 운송사의 웹사이트를 통한 배송 조회 서비스를 선호하는 것으로 나타났다. 또 구매자의 92%는 배송과 관련된 모든 요소를 공급자나 배송업체가 관리하는 것을 원했다.

비용 부문에서도 전 세계 B2B 구매 담당자들은 공통적으로 제품을 받기까지의 총금액을 정확히 아는 것이 가장 중요하다고 답했다. 특히 아시아 지역 구매자들의 94%가 이와 같이 답해 전 세계적으로 비용을 가장 중요한 요인으로 판단하고 있는 것으로 나타났다.

반면 구매 전 반품정책 확인 여부에서는 구매 영역 간 응답이 달랐다. B2C 구매자의 경우 전체의 42%가 구매 전 반품정책을 확인한다고 답한 반면, B2B 구매자의 경우 71%가 이를 확인한다고 답했다. 특히 B2B 구매자들은 공급자와 계약을 체결한 후에도 반품 규정을 찾아보는 것으로 나타났다.

실비 반 덴 컬크홉 UPS 아시아 태평양 지역 마케팅 부사장은 “소비자들의 선택권이 다양해지고 경쟁이 심화되면서 소매업체들은 민첩하게 대처해야 한다”며 “빠르게 변화하는 전자상거래 시장에서 이겨내기 위해서는 유니크한 제품뿐 아니라 배송 서비스에서도 충분한 만족을 제공할 수 있어야 할 것”이라고 말했다.

박효종 UPS 코리아 사장은 “한국은 역내 세 번째로 큰 이커머스 시장”이라며 “빠르게 성장하는 한국 전자상거래 시장에서 승리하기 위해서는 소비자들이 무엇을 원하는지 세심하게 알아볼 필요가 있다”고 설명했다.