한국 물류기업이 중국에서 그리는 이커머스(e-commerce) 세상
더박스는 모회사인 오크라인의 물류영역이 아닌 문화물류를 표방하는 문서보관사업과 셀프스토리지 사업을 7년 넘게 운영해 오면서 신사업에 대한 도전과 진행 과정을 내부적으로 학습해 왔는데 우연인지 필연인지 중국과 교류가 일어나면서 2014년 말 중국 광저우 지역에 이커머스 회사와 연결 됐다. 한국의 마스터 벤더로서 독점계약을 2015년 2월경 체결하여 본격적으로 더박스 내에 이커머스 사업부를 신설하게 됐다. 중국시장에 대해 전혀 아는 것이 없는 상황에서 역직구 물류를 하는 회사나 수년전부터 중국에 한국제품을 수출하는 기업들을 만나면서 어느 정도 시장을 이해하는 수준까지는 올라오게 됐다. 2015년 후반 한국의 유아용품회사 제품을 중국에 공급하는 회사로 방침을 정하고 국내 업체를 만나 설득을 통해 계약을 체결하게 됐다. 이로 인해 현재는 독특하고 한국적인 유아용품업체들의 제품을 메인으로 취급하며 화장품, 건강용품 등을 중국 온라인사이트에 B2B나, B2C 방식으로 판매하는 업체로서 어느 정도 모양을 갖추게 되었다.
물류사업이 기반인 더박스는 처음엔 물류적인 관점에서 이커머스 사업에 접근했다. 하지만 시장 분석 결과 중국의 유수한 기업들이 한국 제품을 좋은 가격으로 사고 싶은 니즈가 있음을 확인하게 됐다. 이러한 니즈를 충족시키기 위해 더박스는 한국의 제조업체를 관리하며 유통분야에 중점을 둔 이커머스 사업 분야로 접근하는 것이 맞다고 판단하게 됐다. 사실 한국의 대기업을 제외한 대부분의 기업들이 서류대응이나 물류, 웹디자인, 무역, 마케팅 등 전반적인 영역을 컨트롤하기 힘든 상태라 더박스가 이 부분을 잘 대응한다면 사업의 주도권을 가지고 갈수 있다는 판단이 섰다. 판매 분야는 중국의 유력한 사이트들에 직접 제안하고 거래를 뚫는 과정을 겪으며 모양을 만들고 있는 중이다.
Q. 구체적으로 어떤 사업을 어떻게 하고 있는지?
더박스는 중국유력온라인쇼핑몰 중 해외관을 운영하는 기업과 주로 거래를 하고 있으며 중국 공상은행(세계최대은행)이 운영하는 쇼핑몰, vip.com(중국3대 사이트)등 다양한 B2C온라인 쇼핑몰의 한국관을 운영 하고 있다. 즉 한국관을 운영하는 회사들에게 상품을 공급하는 역할을 하고 있는 것. B2B2C라는 특이한 공급형태로 사업을 진행 중이며 유아관련 제품인 기저귀, 분유 등 카타고리별로 한국 최고의 회사들과 계약을 맺고 중국 이커머스 회사에 제품을 공급하고 있다.
중국에서 유아용품만을 전문으로 하는 회사도 60곳이 넘으며 상위권 회사들은 회원이 5~3천만명 수준일 정도로 대규모 회사가 많다. 이 회사들을 통해 유아용품 이외에 화장품, 건강식품 등 다양한 영역으로 판매제품을 넓혀가고 있다.
Q. 중국 이커머스(e-commerce) 시장의 특징은?
중국에는 7억명 수준의 인터넷사용자가 있으며 약 4억명 정도의 인터넷 쇼핑경험자들이 존재한다. 해마다 25%이상 인터넷쇼핑몰이 고속성장을 하는 사이 중국 수출의 부진으로 거시적 경제정책의 방향이 내수중심의 부양으로 전환되면서 중국 온라인몰들이 해외관을 앞 다투어 개설하고 있다. 이 해외관은 특수한 지정 보세구에서만 처리가 되며 온라인사이트와 보세시스템이 연동되는 13개 구역에서만 사업이 허가되어 있다.
보세구에서 중국해관의 시스템과 온라인사이트의 시스템이 연동되어 제품을 판매하고 있기 때문에 제품에 대한 사전심사 자료를 만드는 업무가 상당히 중요한 부분이다. 중국 온라인쇼핑몰 구매자들은 2~30대의 여성이 가장 많아 화장품의 선호도가 높으며 최근 산아제한이 풀려 두 자녀까지 한 가정에서 둘 수 있게 되어 유아용품시장이 연간 500만명 수준으로 확대가 예상된다.
특히 식품류에 대한 중국내 불신과 불안이 심해 분유에 대한 중국내 제품보다는 네덜란드, 호주 등의 분유판매 점유율이 상당히 높은 실정이다. 한국 화장품이나 유아용품들은 한류 붐을 타고 호평을 받고 있으며 한국 여성들의 까다로운 제품선호도를 알고 있어 신뢰도는 상당히 높다. 그러나 한국유명 분유회사의 판매점유율은 5%미만일 정도로 마케팅이 안되어 있는 상황이다. 때문에 마케팅을 강화하여 한국제품의 판매 비중을 높여가려 하고 있고 중국 MD의 입장에서도 이런 잠재적 수요를 끌어내는데 동의하여 협력을 통해 마케팅을 강화하고 있다.
Q. 중국 시장 진출 시 고려해야 할 사항은 있는지?
우선적으로 중국에 파트너가 있지 않으면 불가능한 일이 될 것이다. 더박스 또한 물류회사가 기반인지라 쉽게 접근하기는 힘든 사업이었지만 중국 글로벌 온라인쇼핑몰들은 수금에 대한 안정성이나 사업규모는 한국의 이커머스 회사를 압도하고 있어 정식계약을 맺게 되면 리스크 없이 거래가 가능하다고 본다. 하지만 중간의 벤더나 개인의 경우 신뢰하기 쉽지 않기 때문에 중국 사이트 운영회사와 직접 거래 하는 것이 바람직하다.
일단 중국에 유망한 파트너도 찾아야겠지만 한국 내 유망한 제품을 소싱하는 업무가 중요하다고 할 수 있다. 건강식품이나 유아용품, 화장품 등 특정 카타고리의 소싱 전문성을 갖추면 중국시장에 대응하기 좋을 수 있다.
물류적인 측면에서 국제 특송으로 한국에서 보내는 경우와 중국 보세구역으로 보내 판매하는 경로가 있는데 현재 한국에서 직접 국제 특송을 하게 될 경우 물류비가 상당히 높아 경쟁력이 떨어지게 된다. 물류사업으로서의 시각에서는 이 부분을 잘 사업화 하면 큰 효과를 볼 수 있을 것으로 판단되지만 그 기반이 되는 부분은 중국 물류회사와의 협업이 중요하리라 본다. 중국 각 보세구역은 보세구역끼리 연동이 되지 않아 중국해관과의 통관연계가 가장 어려운 부분인데 이런 부분을 해결한 중국 물류업체들과의 제휴가 물류사업의 열쇠라 할 수 있다.
한국 내 운영조직에 있어서도 온라인 화면의 그래픽작업, 무역, 마케팅, 국제물류 등에 어느 정도 경험을 보유한 인력을 구성해야 신속하고 정확한 대응프로세스가 만들어질 것이다. 특히 중국어에 능통한 직원은 필수이다.
메르스 사태이전에는 현찰로 60억 원을 들고 마스크팩을 구매하려는 중국업자들도 보았지만 보따리상 규제나 여행객감소로 한국화장품의 인기는 급락하게 되었다. 실제로 중국당국에서 보따리상의 규제와 함께 정상경로를 개척하지 않은 화장품기업들은 몰락의 길을 걸었다. 또한 판매에만 급급한 나머지 브랜드 이미지 제고에는 크게 신경 쓰지 않기 때문에 수많은 마스크팩 회사들 중 최근 입지를 잃어가는 회사가 많다. 현빈이 광고하는 M사의 마스크팩 같이 브랜드 이미지를 쌓아가는 회사가 살아남을 것으로 보인다. 국내 화장품 기업인 A사의 ‘설화수’나 L사의 이영애가 광고하는 ‘후’ 같은 스터디셀러 제품도 있지만 이미지가 소비되어 버리면 사라지는 화장품이 대부분이다. 또한 중국 카피제품들의 가격공세에 묻혀버리는 브랜드가 태반인 것이 현실이다. 중국소비자는 한국 정품을 소중하게 구매하고 싶은 성향으로 역직구를 선택하는 것이기 때문에 포장이나 A/S, 광고 등을 꾸준히 해서 니베아나 도브 같은 영구적인 이미지를 만들어 나가는 것이 중요할 것으로 보인다.
이커머스 시장의 트랜드는 화장품에서 시작되어 한국의 명품 김 같은 일반 영역으로 확대되고 있는데 일반 공산품은 이미지가 잘 구축된 브랜드가 살아남을 것이고 기타 제품들은 더 한국적이며 한국인에게 공감 받는 제품들 위주로 판매되리라 본다. 그런 부분을 중국 이커머스 운영자와 협업하여 시장을 선도하는 리딩기업으로 발돋움 하는 것이 중요할 것이다.
마케팅에 따라 한국 내에서와 다른 현상들이 많이 나타난다. 한국 최고의 분유회사인 N사나 M사는 해외사이트에서는 5%미만의 점유율을 보이고 있다. 중국내에서 소비되는 해외 분유의 특징을 살펴보면 일본은 방사능 위험, 유럽분유는 동양인과의 체질 문제 등 이질감이 있어 한국분유가 강점을 가지고 있음에도 이런 강점을 살리지 못하여 온라인에서 큰 힘을 쓰지 못하고 있다. 화장품 기업인 H사는 국내에서는 실적이 부진한 편이나 ‘잇츠스킨’으로 중국에서 성공한 케이스이다. 이러한 케이스를 통해 중국시장에 과감한 마케팅과 더불어 사업을 전개할 경우 국내 내수시장과는 비교할 수 없는 큰 효과를 볼 수 있다. 또한 국내 제품이 중국시장에서 외면당하는 이유 중 하나는 중국 고객들이 한국제품을 구체적으로 알고 있지 못하기 때문이다. 구체적으로 살펴보면 드라마를 통한 PPL 상품들이나 한국 면세점을 방문했을 때 봤던 제품들을 구매하는 경향이 강하다. 즉 이를 바꿔 말하면 제품의 인지도를 올리기 위한 노력이 매우 중요하다고 볼 수 있다.
다른 특징을 살펴보면 중국에는 O2O(On-line 2 Off-line) 판매 방식이 있어 제품을 만져보고 경험한 후 QR코드를 스캔하여 집에서 택배로 받고 있는데 O2O매장을 통해 한국제품을 판매하면 체험도 할 수 있고 나이가 인터넷쇼핑이 익숙하지 않은 고객들을 선점하는데 유리하게 작용하고 있다. 제품이 낯설기 때문에 체험을 통해 구매하도록 유도하는 경우 한국제품 판매를 더 확장할 수 있다.
Q. 앞으로의 계획은?
더박스의 물류회사로의 강점을 살려 한국에서 중국고객(end-user)에게 빠르고 저렴하게 공급할 수 있는 물류망 구축에 힘을 기울일 예정이다. 결국 역직구 사업에 있어 향후 향방은 물류의 효율성으로 결정 될 확률이 높기 때문이다.
한국 내에서 만족도가 높은 상품을 소싱하여 해외 고객들이 편하게 한국제품을 접할 수 있도록 최선을 다할 생각이다. 중국고객이 바라는 상품도 중국인 입장에서 만든 상품보다는 더 한국적인 아름다움이나 편의성에 관심을 가지고 있기 때문이다.
중국을 넘어 동남아, 남미, 러시아, 중동 등 한국문화에 관심이 많은 국가들을 대상으로 시장을 넓혀갈 수 있지만 더욱 중국에 집중하여 물류와 유통에 균형을 갖은 회사로 성장해 나아고 싶다.