인터넷 이용자를 타겟으로 한 인터넷 비즈니스가 일본에 처음 도입된 것은 95년 무렵이다. 노무라총합연구소는 97년을 일본기업의 ''인터넷 비즈니스 원년''으로 표현했으며, 금년부터 내년까지를 일본기업들이 본격적으로 인터넷 비즈니스를 전개하는 ''도입기''로 보고 있다.
LG측에 따르면 최근 발간된 통상산업성의 보고서에서도 일본내 인터넷 비즈니스는 현재 도입단계이며 성장단계에 진입하는 시점을 2001년 이후로 전망하고 있다.
일본의 인터넷 이용자는 지난해 1,000만명을 돌파한 것으로 추산되며 금년중에 총인구의 10% 수준인 1,200만명을 넘어설 것으로 예상된다.
통산성의 보고서에 따르면 일본내의 전자상거래 규모는 B to C 시장의 경우 현재의 약 50배, B to B 시장의 경우 약 8배 늘어날 것으로 예상된다. B to C 시장의 성장성이 훨씬 클 것이라는 전망이다. 그러나 민간소비지출에서 전자상거래가 차지하는 비중은 2003년에 가더라도 1% 수준에 불과할 전망이다. 또한 상품별로 보더라도 여행, 서적·CD, 서비스 관련제품 등에 인터넷 비즈니스가 편중되는 현상은 지속될 것 같다. 반면 B to B 시장에서는 전자·정보관련, 자동차 등 제조업분야에 속한 기업들의 활용 비중이 더욱 커질 전망이다.
98년 현재 일본의 B to C(Business to Consumer; 소비자가 주 고객이 되는 전자상거래)시장규모는 약 680억엔, B to B(Business to Business;기업이 주 고객이 되는 전자상거래) 시장규모는 약
8조 6,200억엔에 이르고 있다.
B to C 시장에서 인터넷 사이트를 구축해 상거래를 전개하는 기업수는 96년까지만 하더라도 500개 정도에 불과했으나 97년에 3,000개, 98년에는 1만개를 돌파했다.
일본의 B to B 시장은 양적으로는 크게 늘고 있으나 인터넷 비즈니스를 전개하는 기업은 개인 아니면 종업원 100명 이하의 소기업이 대부분이며 대기업이나 상장기업은 소수에 불과한 것으로 나타났다. 더욱이 제조업 분야의 기업이 진입한 경우는 극소수에 불과하다. 대부분의 대기업들이 홈페이지는 개설하고 있지만 자사의 주력제품을 인터넷상에서 판매하는 기업은 거의 없는 실정이다.

[걸림돌] 인터넷 비즈니스 확대 제약요인
-일본특유의 ''계열''이란 산업조직
-결제.제품운송 시스템 미정비
-신뢰관계 중시하는 패쇄형 사회문화

자료에 따르면 일본 정부와 기업들의 높은 관심에도 불구하고 일본내에서 인터넷 비즈니스가 얼마나 성과를 거둘지에 관해서는 회의적인 견해가 만만치 않은 것같다. 그 이유를 살펴보면 대략 세 가지 정도로 요약할 수 있다.
첫째‘계열’이라는 일본 특유의 산업조직이 인터넷 비즈니스의 걸림돌이 된다는 점이다. 앞서 도시바의 예에서 본 바와 같이 대기업들이 인터넷 비즈니스를 통해 계열 유통업체와의 장기지속적인 협조관계를 깨뜨릴 경우 유통채널에 엄청난 혼란이 발생할 수 있다.
둘째, 결제시스템과 제품의 운송시스템이 아직 정비되지 않고 있다는 점이다. 이 문제는 향후 금융부문과 물류부문에서 얼마나 혁신이 이루어지는가에 따라 개선될 여지는 있어 보인다고 보고서는 밝히고 있다.
셋째, 장기 신뢰관계를 중시하는 폐쇄형 사회문화가 인터넷 비즈니스의 확대를 제약할 것이라는 지적이다. 최근 일본 소비자들의 특성이 과거에 비해 가격중시의 경향을 띠어 가고 있지만 브랜드와 제품품질을 중시하는 성향은 여전하다. 이러한 경향은 상품과 고객 특성을 정확히 파악하지 못한 인터넷 비즈니스는 실패할 가능성이 높다는 지적이다.