코로나19는 대면 상호 작용을 피하고자 하는 소비자들을 온라인 쇼핑으로 빠르게 이동시켰으며 현재도 이동중이다.

손 소독제, 마스크 등 방역용품은 물론이면 생필품, 식품, 전자 제품 등 거의 모든 제품을 온라인 쇼핑을 통해 구매하고 있다. 이에 아마존과 월마트는 그 어느 때보다 중요한 시기를 맞았다.

특히 아마존의 공격으로부터 시장을 잃어왔던 월마트는 더욱 중요한 시기이며 지금까지는 위기를 기회로 만들고 있다.

월마트, 지난 1분기 온라인 판매 74% 증가의 비밀 ‘물류’
코로나 팬데믹 이후 월마트의 식료품 배달 서비스 주문 수는 급증하는 추세다. 월마트 앱인 ‘월마트 그로서리(Walmart Grocery)’의 다운로드 수는 사상 최고치를 갱신하고 있으며 미국 내 모든 쇼핑 앱 중 1위를 차지했다.

이는 아마존을 20% 추월한 수치다. 특히 2020년 4월 5일 기준 월마트 그로서리 앱은 2020년 1월 실적에 비해 일일 평균 다운로드 수가 460% 증가했다. 이는 코로나19 팬더믹 기간동안 월마트의 온라인 판매가 급증했음을 잘 보여주며 아마존을 위협하는 강력한 2위 자리를 공고히 했다.

그동안 월마트는 오프라인 매장과 전자 상거래 통합에 수십억 달러를 투자해왔다. 막대한 월마트의 물류 투자는 코로나19 팬더믹 속 성과를 거두고 있다. <그래프>에서 볼 수 있듯이 월마트의 온라인 판매는 1분기에 74% 증가했다. 또한 미국의 첫 봉쇄가 시작된 3월 초 이후 월마트의 판매량은 24% 상승했다. 이는 20년 만에 기록한 최고 수치다.

월마트의 반격의 중심 ‘2시간 배송 서비스'
월마트도 다른 많은 소매 업체와 마찬가지고 재고가 충분하지 않은 품목 때문에 어려움을 겪었다. 하지만 아마존에 맞서기 위해 지속적인 혁신을 거듭해온 월마트는 2,000개 매장을 기반으로 2시간 배송 식료품 배달 구독 서비스인 ‘익스프레스(Express)’를 출시했다.

오래전부터 월마트는 물류투자, 전자상거래, 식료품 처리를 전문으로 하는 자체 창고 구축, 라스트 마일 배송 회사 인수 및 파트너십을 맺지 않았다면 팬더믹 기간 동안 초고속 식료품 배달 서비스는 시행이 불가능했을 것이라고 설명했다.

월마트의 이 같은 노력으로 인해 3분기 총 매출액은 1,346억 달러(150조원)을 기록해 1년 전 1,270억 달러(138조원)에서 5.2% 증가했다. 특히 미국에서 월마트의 전자상거래 매출은 지난해 대비 79% 급증해 디지털 채널 전반에서 강력한 성과를 거두었음을 보여준다.

코로나19 위기로 인해 시작된 소비자들의 소비패턴 변화와 기업들의 기존 시스템 운영의 어려움을 극복한 월마트는 놀라운 매출 성장을 기록해 2021년 월스트리트 최고 수익 전망에서 1위를 차지했다.

월마트의 최고 경영자인 Doug McMillon은 “화장지나 물티슈, 사무용 가구, 육류와 같이 수요가 많은 품목에 대한 재고를 개선하고 주문량을 조정하기 위해 집중적으로 노력하고 있다”고 말했다. 또한 McMillon은 투자/분석가들과의 통화에서 3월 중순 이후 미국 대부분의 지역에서 사회적 거리화 규칙이 시행된 이후 배달 또는 픽업에 있어 신규 고객이 4배 이상으로 증가했다. 이중 상당수가 단골 쇼핑객으로 자리 잡고 있다고 밝혔다.

실제로 온라인 식료품 판매는 월마트의 온라인 판매 매출 증가의 중심이며 이는 월마트가 코로나 팬더믹 속 아마존보다 우위를 점할 수 있도록 한 원동력이 됐다.

아마존에는 없는 월마트의 온-오프라인 통합 네트워크
아마존은 코로나 팬더믹 초기 배송 지연으로 어려움을 겪었다. 이 때문에 온라인 구매에 있어 실행 가능한 대안으로 월마트가 떠올랐으며 입지를 확고히 했다. 4,700개의 거대한 월마트 오프라인 매장 네트워크는 전염병의 확산 속에서도 소매 업체의 전자 상거래를 증가에 큰 도움이 됐다.

월마트는 2016년 33억 달러에 인수한 온라인 소매업체 Jet.com을 올해 5월 폐쇄하고 대신 전자상거래 운영에 집중하기 위해 강력한 디지털 팀을 만들었다. 고객이 온라인으로 구매하지만 시제 매장에서 픽업할 수 있는 옵션(최소 주문액은 30달러 이상이며 무료)은 월마트가 성공할 수 있었던 서비스다.

McMillon에 따르면 코로나 팬더믹으로 3분기에도 공급 문제가 계속됐지만 월마트의 오프라인 자산과 인력을 활용해 온라인 수요 급증을 충족하는데 있어 유연성을 보여줬다고 설명했다.

이에 반해 아마존은 광범위한 픽업 네트워크를 보유하고 있지 않으며 아마존이 보유한 유일한 오프라인 매장은 소규모 체인의 ‘홀푸드’로 이마저도 월마트 매장만큼 고객의 접근이 쉽지 않다. 현재 아마존은 약 500여개의 홀푸드 매장 중 150개 정도의 매장에서 픽업 서비스를 제공하고 있다.

월마트의 경우 2월 기준 4,700개 이상의 미국 내 매장 중 3,200개의 매장에서 온라인 주문 픽업 서비스를 이용할 수 있다.

리서치 회사 Forrester의 소매/전자 상거래 분석가 Sucharita Kodali는 “오프라인 매장에서 쇼핑하는 고객이 온라인으로 이동할 가능성이 더 높다”면서 월마트가 코로나 위기 속에서 성공할 수 있었던 요인으로 꼽았다.

한편 아마존의 식료품 사업도 코로나19 팬더믹 속 호황을 누렸다. 하지만 몇 가지 부분에서 실패했다고 볼 수 있다. 한예로 고객의 요구에 부응하기 위해 노력했지만 한편에서는 비필수 품목의 배송을 일시적으로 지연시키거나 아마존 사이트 내에서 고객이 원하는 제품을 반복적으로 매진처리 했다.

이에 대해 Kodali는 “이번 아마존의 실패가 월마트에게는 도움이 됐다”면서 월마트는 모든 소비자 상품 제조업체와 긴밀한 관계를 맺고 있으며 공급에 우선 순위를 두었기 때문에 성공할 수 있었다고 설명했다.

공격적인 월마트의 투자, 빛을 보다
월마트는 위기 상황 속에서 오랜 기간 준비해온 자신들만의 기반과 차별화 전략을 통해 성공을 거둘 수 있었다. 하지만 월마트는 이에 만족하지 않고 새로운 시장을 개척하는 것을 목표로 하고 있다. 즉 온라인에서 일반 상품 판매량이 증가하고 있지만 이에 집중하지 않고 제3시장, 식료품 보다 마진이 높은 의류 및 가정용품과 같은 카테고리에서의 확대를 위해 지속적으로 투자할 계획이다.

월마트 관계자는 “‘공격적 사고 방식’을 기반으로 전자 상거래 비즈니스와 이에 수반되는 시장에 대한 투자를 적극 추진할 것”이라고 밝혔다.