마케팅의 본질을 새롭게 정의하라…
그동안 마케팅은 얼마나 고객들에게 다가갈 수 있는 광고를 만드는지가 가장 중요한 핵심이었음을 부인할 수 없다. 신문, TV가 사람들에게 정보를 제공하는 가장 주된 매체였을 때는 그랬다. 그러나 이들 매체를 통해 정보를 얻으려 하는 사람들은 얼마나 될까? 이러한 상황 속에서 아직도 마케팅은 광고라는 개념이 유효할까? 마케팅의 본질에 대한 재정의가 필요하다. 저자는 ‘마케팅은 변화를 일으키는 행위다’라고 정의하고 있다. 누군가를 변화시키지 못했다면 그것은 마케팅을 하지 않았다는 것이다. 마케팅은 내 것을 전달하기 위한 활동이 아니라 상대방의 문제를 해결해 주기 위해 노력하는 활동이어야 한다. 이 시대에 유효한 마케팅은 고객이 당신을 파트너로 삼고 의지할 수 있는 존재가 되는 것을 목표로 해야 한다. 고객들은 더 이상 과대광고와 감언이설에 속지 않는다. 이야기를 들어주고 유대감을 형성하며 필요한 것을 채워줄 수 있는 파트너를 원한다. 마케터는 고객에 대한 변화 촉진자가 되어야 한다. 고객이 당신으로 인해 긍정적인 변화가 일어나고 있음을 느낀다면 고객은 당신을 진정한 파트너로 인정할 것이다. 그러기 위해서 마케터는 고객의 진정한 욕구를 판단할 수 있어야 한다.

모두를 만족시킬 수 없다면…
당신의 제품이나 서비스는 그것을 거절하는 사람의 것이 아니다. 비록 소수이지만 당신의 생각과 열정에 공감하는 고객들의 것이고 당신은 그 고객들을 찾아내야 한다. 여기서 언급하는 고객을 저자는 ‘최소유효청중’이라고 정의하고 있다. 모든 사람을 만족시키겠다는 것은 오만이다. 이 오만에서 벗어난다면 마케터들은 무엇을 어떻게 해야 하는지가 보이기 시작할 것이다. 최소유효청중에 집중하라. 그들을 섬기고 그들이 당신을 진정한 파트너로 느끼게 하라. 그러면 그들 스스로 그들 주위에 입소문을 퍼뜨릴 것이다. 얼리어덥터는 최소유효청중으로 큰 의미가 없다. 그들은 변화를 선호하지만 변화에 대한 초기유효기간이 지나면 당신의 마케팅 활동에 큰 영향을 주지 못한다. 목표를 공유하고 그 목표달성을 위해 함께 나갈 수 있는 대상을 찾아야 한다. 그러기 위해서는 그들이 관심을 가지고 있는 부분에 집중해야 한다.

성능과 매력사이의 단절에 집중하라
반려견의 사료가 아무리 좋은 성분을 가지고 제조되었다고 하더라도 실제로 반려견 사료를 구매하는 사람은 반려견의 주인이다. 여기서 중요한 것은 마케팅에서 집중해야 할 대상이 누구인지를 파악하는 것이다. 우수한 성능이 판매로 이어지는 것이 아니다. 지갑을 여는 사람이 그 제품에 대한 매력을 느낄 수 있어야 한다. 사용자와 구매자가 분리되어 있을 경우 성능과 매력은 단절되어 있음을 인지해야 한다.

가장 좋은 고객은 누구인가?
가장 좋은 고객은 우리 제품을 지속적으로 구매하는 고객이 아니라 새로운 고객을 데리고 오는 고객이다. 즉 최고의 고객은 최고의 세일즈 맨이다. 고객이 우리 제품의 세일즈 맨이 되게끔 만드는 법은 무엇인가? 다른 사람과 함께 사용할 때 늘어나는 가치를 만들어라. 그러면 고객이 스스로 영업사원 역할을 하게 될 것이다. 예를 들면 팩스기기, SNS가 대표적이다. 자신 혼자 사용하는 것은 효용성이 작지만 사용자가 늘어나 연결이 될 수 있으면 그 효용가치는 높아진다. 그것을 고객이 느낀다면 이에 대한 입소문을 내지 않을 이유가 없지 않은가?

고객들을 동질성을 갖는 그룹에 참여시켜라
사람들은 자신의 기호와 생각에 맞는 그룹에 동화되길 원한다. 그 그룹이 일정부분 위상을 갖추고 있다고 느끼면 더욱 그렇다. 이것은 ‘우리 같은 사람들’이란 동질성을 부여한다. 이러한 동질성은 우리와 비슷한 사람들의 사고방식과 행동에 의거하여 자신의 생각과 행동을 결정하게 만드는 중요한 기준이 된다. 마케터는 ‘우리’를 정의해야 한다. 그리고 ‘우리들의 이야기’를 만들어야 한다. 이것이 진정한 마케터의 역할이다.

진정으로 마케팅에서 중요한 것은…
기존의 마케터는 너무 책상에 앉아있다. 마케터는 말과 문구를 만드는 것이 아니라 실제로 행동에 더 많은 시간을 투자해야 한다. 이러한 행동의 투자결과는 고객의 승인으로 나타난다. 여기서 승인이란 물건을 파는 것이 아니라 고객과 밀접한 관계가 형성되었음을 의미한다. 그리고 이것은 마케터의 가장 중요한 자산이다. 사람들은 좋든 싫든 간에 반복되는 것을 가장 잘 기억한다. 부정적이지 않는 반복은 결국 익숙함을 이끌어낸다. 사람들에게 익숙한 것은 정상이 되고 정상인 것은 믿을 수 있다고 생각한다. 마케터들은 이점에 유념해야 한다. 단기적이고 일시적인 마케팅은 필요에 집중하고 장기적이고 지속적인 마케팅은 욕구에 집중한다. 필요는 수시로 그 형태가 바뀌지만 욕구는 바뀌지 않기 때문이다.

살아가면서 가장 힘든 것이 관계관리라는 이야기를 많이 한다. 마케팅은 ‘관계관리’ 관점의 이야기이다. 그만큼 기업 경영에서 가장 어려운 분야라고 해도 과언이 아니다. 과거 정보의 비대칭성에 기반한 기업과 고객과 관계는 기업중심의 일방향성 관계였으나, 정보의 대칭성이 어느 정도 균형성을 맞춘 현 시점에서는 기업과 고객은 양방향성 관계로 발전되고 있다. 이러한 변화의 속성을 제대로 이해하고 있는가? 아직도 과거의 마케팅 형태와 방법론에 매몰되어 있지는 않은가? 우리 마케터들은 변화의 촉진자로서 역할을 감당할 수 있는 준비가 되어 있는가? 이 책을 통해 우리 기업의 마케팅의 현실을 직시하고 이에 대한 대응을 고민을 할 수 있는 기회가 되길 바란다.