경영환경을 분석하는 지혜의 도구 3가지를 살펴본다.

① 거시적 환경 분석도구 : STEP분석
통상 외부환경 분석은 거시환경 분석 → 산업구조 분석 → 경쟁 환경 분석 → 산업진화 분석 → 외부환경 분석 시사점도출 순으로 진행한다. 그중 거시적 환경 분석 도구인 STEP(Social-cultural, Technological, Economic, Political)분석은 외부환경을 사회문화적 관점, 기술적 관점, 경제적 관점, 정치적 관점에서 각각 분석하여야 한다. 관점별 주요 분석항목은 <표1>과 같다.

② 미시적 환경 분석도구 : 3C
단기간의 경쟁관계를 분석하는 도구로서 3C는 고객(Customer), 경쟁사(Competitor) 및 자사(Company)를 의미한다.

3C분석에서 고객 분석은 현실적으로 회사는 모든 고객에게 초점을 맞출 수 없어 우리 회사에 적합한 고객을 선택하여야 한다는 철학을 담고 있다. 따라서 고객 분석을 통해 고객의 니즈를 선택하고 회사는 고객의 특정 니즈를 공략하는 전략을 수립해야 한다.

경쟁사 분석은 경쟁사와 같은 시장에서 경쟁하면 고객에게 쉽게 인지되지 못한다는 사고를 바탕으로 차별화하여야 함을 강조한다. 차별화의 원천은 창조 및 혁신이다. 차별화가 되지 못하면 방법은 원가경쟁과 서비스 경쟁을 할 수밖에 없다. 이는 회사의 이익을 상실하게 한다.

자사분석은 자사의 경영자원 3M(Man, Money, Materials) 등을 분석하는 것으로 어떤 사업에 어떤 자원을 집중할 것인가를 결정한다. 이때의 결정에는 리스크가 존재하고 리스크 부담은 의사결정권자의 몫이다. 또한 신규 사업을 하고자 할 때 회사 내에 경영자원이 충분이 확보할 수 있는지를 검토하고 추진하여야 신규 사업을 추진하다가 중단하는 일이 없게 된다.

③ 시사점 도출 도구 : SWOT 분석
다양한 경영환경 분석을 통해 얻고자 하는 것은 외부환경이 회사의 사업에 기회가 되는지 위협이 되는지를 파악하고 그에 대한 전략을 수립하는 데 있다. 기회와 위협 여부를 판단함과 동시에 대응하기 위해 자사의 강점과 약점이 무엇인지도 파악하여야 한다. 이를 SWOT(Strengths, Weakness, Opportunities Threats)분석이라 한다.

SWOT 분석을 통해 강점으로 기회를 활용하는 SO전략, 강점으로 위협요소를 극복하는 ST 전략, 기회를 약점 보강을 통해 활용하는 WO전략, 위기의 때에 약점을 극복하는 생존하는 WT 전략 등을 수립할 수 있다.

강점과 약점을 도출하는 방법을 알아본다.

<표2>와 같이 9단계로 진행되는 것이 바람직하다. 먼저 진행자를 선택하여야 하는 데 이때 선임자를 선택하는 것이 아니라 분석력이 좋고 의사진행을 매끄럽게 하는 사람으로 선택하는 것이 좋다. 선임자로 진행자를 선택하는 경우 선임자의 독선으로 흐르는 위험이 따른다. 강점과 약점을 분석하기 위해서는 기획부서만이 아니라 판매, 생산, 관리 등 모든 영역의 사람들이 참여하여야 한다. 그래야 부서 이기주의 및 부서 편견을 극복할 수 있다.
참가자들의 의견 개진방식은 Brainstorming 방식이 적절하다. 그래야 아이디어가 많이 나오고 참가자들이 적극적으로 의견을 개진할 수 있다.

다음으로 아이디어를 정리한다. 아이디어를 적은 쪽지들을 벽에 붙이고 아이디어를 통합한다. 통합과정을 반복하여 강점을 3가지로 압축하고 요약한다. 3가지로 하는 이유는 강점을 모든 직원들이 기억하도록 하기 위함이다. 회사의 강점을 3가지로 정리한다는 것은 모든 직원이 강점이 무엇인지를 인지하고 이를 적극 활용하여야 함을 의미한다.

약점을 3가지로 규명하는 것은 모든 직원들이 노력하여 극복하여야 하는 대상이 무엇인지를 일깨우기 위함이다. 따라서 강점과 약점의 분석하는 것은 한번의 Brainstorming으로 끝나는 것이 아니라 사업기회를 찾고 위협요인을 제거하기 위해 강점을 어떻게 활용하고 약점을 어떻게 극복할 것인가를 찾도록 하기 위함이다.