오카도는 오프라인 상점 체인 없이 창고에서 가정으로 직접 배달을 수행하는 영국의 온라인 전용 슈퍼마켓(소매 식료품점)으로, 기업은 골드만삭스 출신인 은행가 3명이 2000년에 설립한 이후 비즈니스의 모든 부분을 직접 운영했던 회사이다. 요즘에는 온라인 전용 소매점이라는 가치가 받아들여지고 실현 가능하며 논리적인 개념이기도 하지만, 18년 전에는 아직 입증되지 않은 위험한 도전이었을 뿐이었다. 창립 멤버들의 비전이란 그저 자신들이 비즈니스에 접근한 방법을 통해 재정적 배경 안에서 많은 융자금을 할당하며 시간이 내린 모진 시험을 묵묵히 이겨내는 일뿐이었다. 이들의 전제는 간단했는데 ‘불필요한 비용을 절감하고, 기술을 포용 및 활용하면서 궁극적으로 고객에게 직접 가치를 전달하자’가 그것이었다.

오카도의 철학은 가장 최신에 뜨고 있는 스마트 워치나 스마트 스피커를 포함해, 대중에게 널리 알려진 온갖 플랫폼에 전부 진입하면서 실행 및 시장 진출 전략에도 반영되고 있다. 게다가 일반 고객들에게 기술을 확산시키기 이전에 이에 대해 끊임없이 접근하고 반복하는 방식으로 미국 시장에도 최근 진입할 수 있었고 세계에서 3번째로 큰 소매업체인 미국 식료품업체 ‘크로거(Kroger)’와도 파트너 관계를 맺어 업계에서 경쟁우위를 확보할 수 있게 되었다. 더욱 흥미로운 점은 이 파트너 관계가 상품 배포나 상품 그 자체에 초점을 둔 것이 아니라 자동화 물류창고를 만드는 기술 라이선스를 기반으로 맺어졌다는 사실이다.

9년 전인 2009년, 오카도는 창고용 로봇을 새롭게 개발하여 비용을 절감하고 효율성을 높이기 위한 ‘저장 시스템으로부터 회수를 위한 저장 시스템과 방법들’이라는 A1 0127143 특허를 출원했다. 이 특허는 기업이 배송을 위해 광범위한 규모의 고객서비스센터 내에서 근무하는 상품 포장 담당 직원들의 필요 수를 크게 줄일 수 있게 하는 포괄적인 시스템 구축을 목표로 한다.

오카도가 초반에 운영 효율성을 높이기 위한 방법으로 시작했던 창고 로봇 기술이 결국에는 수십억 달러의 회사 가치를 더하고 회사를 위해 훨씬 더 수익성 있는 매출원이 되었다. 이렇게 수익원의 세대교체에도 불구하고 2010년 이후 해마다 영국의 공신력이 높은 소비자연맹지 ‘Which?’ 독자가 선정하는 ‘베스트 온라인 슈퍼마켓’에 뽑힐 만큼 오카도의 핵심 비즈니스인 온라인 전용 슈퍼마켓 사업은 여전히 경쟁적이면서도 인기가 높다. 그러나 몇 차례 특허나 프로그램의 반복들이 이어진 오카도의 자동화 창고 시설과 기술은 또한 타 식료품 체인들에게도 매우 명확한 가치 제안을 한다. 현재, 오카도의 완전 자동화 창고는 영국 남동부에 위치한 작은 마을인 안도버(Andover)에 있으며 안도버 창고는 오카도의 지금까지 중 가장 진보된 기술로 매주 6만 5천 건의 주문이나 3백 5십만 개의 물품을 처리할 수 있다.

무엇보다 오카도를 타 경쟁사들과 차별화되게 만든 것은 이 회사가 기술에 접근하는(고객들에게 기술 확산 이전에 이에 대해 끊임없는 접근·반복하는) 방식이며, 이는 2000년 기업의 창립이래 명백해졌다. 오카도의 CTO인 Paul Clarke은 자신들의 목표에 대해 끊임없이 기술을 업그레이드하기 위하여 목표, 그 자체를 분열시키는 것이며 이 덕분에 자연스럽게 오카도가 경쟁사들에 의해 추월당하지 않고 영국 소재의 그저 단순한 온라인 전용 식료품점에서 유럽과 미국의 타 기업들에게 자신만의 기술을 라이선스 화하여 제공하는 글로벌 플레이어가 될 수 있었다고 설명한다. 현재는 초창기 창업자 중 한 명만이 오카도에 남아 있지만, 창립멤버들이 고수한 핵심 철학이 온전하게 남아 있는 한 이 회사야말로 가까이에서 지켜볼 만한 가치가 있다고 생각한다. 우리 산업에서 극도로 소수의 기업만이 오카도가 수년간 지속적으로 지켜왔던 것처럼 기술을 통해 회사의 가치를 상승시켜 왔기 때문이다.