3. 옴니채널화가 가져올 변화
이번에는 옴니채널화로 인해 일어나고 있는 현상과 그에 따른 과제를 소매사업자와 물류사업자의 관점에서 알아본다. 옴니채널화로 인해 앞으로 소매업계에 일어날 수 있는 주요 현상은 크게 세 가지를 들 수 있다.

1) 복수거점 간의 상품 재고 가시화
옴니채널화를 추진하는 소매사업자에게 컬러나 모양 등 형태의 변형(variation)이 많은 상품은 매장에 재고를 보유하는데 있어 그 수와 종류가 한정되기 마련이다.

따라서 고객이 원하는 상품의 재고가 없으면 판매 기회를 잃는다. 이 때 다른 점포나 EC전용 DC의 재고를 실시간으로 파악하고, 그 자리에서 구입을 재촉할 수 있다면 판매 기회의 손실을 막을 수 있다.

복수거점 간에 상품 재고가 가시화되면, 예를 들어 종합슈퍼마켓(GMS)의 매장에서 백화점의 재고를 확인해 GMS의 상품과 같이 구입하는 소비 행동으로 이어질 수도 있다.

2) 점포에서의 수취 및 배송거점화
소매사업자가 옴니채널에서 중요하게 생각하는 것 중 하나로 배송방법의 다양화를 들 수 있다. 택배 이외의 배송방법을 원하는 고객이 늘어나고 있기 때문이다. 특히 도시지역에서는 집을 비우는 시간이 많은 독신자, DINKS세대의 증가로 택배 수취가 어렵다고 말하는 고객이 많다.

EC사이트의 이용과 관련해 불편을 느끼는 점으로 “수취 시에 집에서 대기해야 한다”, “배송이 늦어 원하는 날까지 받을 수 없다”라고 응답한 EC이용자가 각각 20%였다(<도표 5>). 따라서 수취장소나 시간의 다양화는 고객의 요구를 기본으로 하여 설정할 필요가 있다.


3) 배송원의 ‘방문판매원화’
모든 고객 접점을 살린다는 관점은 배송원이 직접 고객에게 판촉활동을 한다는 계획으로 연결되고 있다. 현재 세븐&아이홀딩스에서는 음식을 집으로 배달하는 홈서비스 ‘세븐 밀’의 택배를 점포 직원이 하고 있는데, 배달 시에 고객과 커뮤니케이션하면서 고객 수요를 파악하거나 판촉활동을 하는 등 판매 기능을 가진 ‘방문판매원화’를 목표로 하고 있다. 앞으로 배송원에게 택배업무뿐만 아니라 지금 이상의 접객이나 판촉 활동이 요구될 가능성이 있다.

4. 옴니채널화 추진에 따른 과제
옴니채널화를 실현하기 위해서는 해결해야 할 과제가 많다. 주요 과제를 살펴보도록 한다.

1) 소매사업자의 과제
옴니채널화를 위한 소매사업자의 주요 과제 4가지를 다음에 정리했다.

① 재고관리·발주관리 시스템의 구축
고객 접점이 다양해지면서 구입장소와 재고장소가 다른 경우가 발생한다. 이에 대응하기 위해서는 그룹의 전 점포 및 DC의 재고나 수발주를 일원화해 관리하고, 실시간으로 나타내는 시스템이 필요하다.

예컨대 백화점 매장에서 판매한 상품 재고를 DC에서 배송해 편의점(CVS) 매장에서 받는 경우 백화점에서 재고를 파악하고, DC에서 출하처리를 한 후 CVS로 발송하면 된다. 그러기 위해서는 복수의 판매채널에서 수주와 재고를 관리하는 통합 시스템이 요구된다(<도표 6>).

② 점포 간, 고객으로의 배송 비용
수취장소의 다양화로 구입한 점포가 아닌 다른 점포나 고객의 집으로 배송할 경우의 배송 비용이 과제가 된다. 최근 무료배송이 늘어나고 있기 때문에 소매사업자 측이 배송 비용을 부담해야하는 경우가 많아지고 있다. 또한 상품의 반품이 생겼을 경우에는 고객에 대한 회수 비용도 발생한다.

판매나 수취와 마찬가지로 반품도 복수채널에서 받을 경우에는 반품·회수 비용이나 그 후의 점포와 DC에 대한 배송 비용 부담이 증가한다.

③ 점포 수취 시의 보관 공간
기존 점포의 수취거점화가 진행되는 경우에는 일시적으로 구입 상품을 보관할 필요성이 생긴다.

미국의 대형 소매기업 월마트는 각각의 점포를 수취거점으로 하고 있다. 하지만 점포의 백야드(backyard)를 보관공간으로 활용하는 것은 대규모 소매점에서나 가능한 일로, 일본의 GMS나 CVS의 점포 규모로는 어렵다. 따라서 재고를 보관할 공간이 없는 일본의 점포에서는 배송 빈도를 더욱 높여 상품을 공급해야 한다. 이때 점포로의 상품 납품과 수취용 상품의 배송 체계를 어떻게 통합할지가 과제가 된다.

④ 점포의 배송거점화를 위한 드라이버의 확보 및 육성
점포의 배송거점화와 관련해 배송원, 운전자의 확보도 과제가 된다. 앞에서 서술한 세븐&아이홀딩스의 택배처럼 물류를 판매채널화한 ‘방문판매’를 목표로 한다면, 배송원이 접객을 할 필요가 있다. 즉, 기존의 택배업무와 달리 배송 시에 고객과의 커뮤니케이션을 도모하거나 상품 판매를 해야만 한다.

그러나 대형 물류업체의 택배서비스로 각 소매사업자의 세일즈에 대응하는 것은 어려운 일이다. 따라서 소매사업자는 물류사업자와 전속 계약을 맺거나 배송원을 자사의 사원으로 고용해 영업교육을 할 필요가 있다.

* 새로운 기획시리즈 ‘옴니채널 시대에 요구되는 물류서비스 전략’은 ‘NRI 퍼블릭 매니지먼트 리뷰 April 2014 vol.129 - オムニチャネル時代に求められる物流サービス戦略’ 보고서를 바탕으로 작성한 것으로, 이 보고서에 대한 자세한 내용은 주식회사 노무라종합연구소 홈페이지를 통해 확인할 수 있다.