하리마 세이야 주식회사 노무라종합연구소 공공경영컨설팅부 컨설턴트
1. 들어가며
최근 인터넷의 보급률이 높아지고, 태블릿PC, 스마트폰 등 단말기의 활발한 보급에 의해 인터넷에서 상품을 판매하는 소비자용 전자상거래시장(EC시장)1)이 확대일로를 걷고 있다. 시장 규모는 2012년 9.5조 엔으로 늘어났고, 2018년에는 20.8조 엔에 달할 것으로 예상되고 있다(<도표 1>).
1) 옴니채널의 정의
EC시장이 확대됨에 따라 판매채널에도 변화가 나타나고 있다. 점포 등에서 검토에서부터 구입까지 이루어지는 싱글채널이 아닌, 인터넷에서 상품을 확인, 구경하고 점포에서 구입하는 등 고객이 판매채널을 오가는 소비 행동이 확대되고 있다.
그 중에서도 고객의 상품에 대한 인지·검토·구매 등 일련의 소비 행동에 있어서 인터넷이나 점포 등 복수의 판매채널의 경계를 없애려고 하는 노력을 ‘옴니채널’이라고 한다(<도표 2>).
한편, 소매사업자는 매장에 재고가 없는 경우에 고객을 EC사이트로 유도해 구입하도록 할 수 있다. 고객이 판매 채널을 넘나들며 상품에 접근할 수 있도록 함으로써 소비 행동을 환기하려는 의도가 있다(<도표 3>).
일본에서는 세븐&아이홀딩스나 이온 등의 대형 소매사업자가 옴니채널을 적극적으로 전개하고 있다.
현재 세븐&아이홀딩스는 자사의 EC사이트에서 구입한 상품을 세븐일레븐에서 받을 수 있는 서비스를 제공하고 있다. 또한 2018년까지 계열사 매장에서 구입한 상품도 받을 수 있도록 하는 등 점차 서비스를 확대할 예정이다. 아울러 매장 재고가 없는 경우에는 그 자리에서 다른 점포의 재고나 EC사이트에서 구입할 수 있는 시스템을 구축할 계획이다. 이는 판매할 수 있는 기회를 놓치는 일을 막는 것을 목적으로 하고 있다.
옴니채널은 주로 소매사업자 등 판매 측의 전략이라 할 수 있다. 그런데 상품 구매 후에 자택이나 근처의 점포 등으로 배송하는 서비스를 제공하기 위해서는 물류 운영에도 변화가 생길 것으로 보인다. <도표 4>에 옴니채널화로 인해 새롭게 등장할 4가지 물류 패턴을 소개한다.
기존과 다른 점은 재고가 없는 점포에서 재고가 있는 점포(또는 DC)로 점포 간에 배송하는 것, 판매한 점포 또는 DC에서부터 수취 점포로 배송이 생긴다는 것 등이다.
이러한 복잡한 유통채널에 대비하려면 물류 서비스의 수준을 올릴 필요가 있다. 그러나 옴니채널화를 실현하기 위해 시스템 투자가 필요하다는 것은 인지하고 있지만, 물류 운영에 대한 것은 아직 모색 단계라 할 수 있다. 다음 호에서는 옴니채널화로 인해 상정되는 운영상의 현상을 고찰하고, 과제를 검토한 후에 물류 사업자의 향후 방향에 대해 살펴보도록 한다.
* 새로운 기획시리즈 ‘옴니채널 시대에 요구되는 물류서비스 전략’은 ‘NRI 퍼블릭 매니지먼트 리뷰 April 2014 vol.129 - オムニチャネル時代に求められる物流サービス戦略’ 보고서를 바탕으로 작성한 것으로, 이 보고서에 대한 자세한 내용은 주식회사 노무라종합연구소 홈페이지를 통해 확인할 수 있다.