1. 들어가며

최근 인터넷의 보급률이 높아지고, 태블릿PC, 스마트폰 등 단말기의 활발한 보급에 의해 인터넷에서 상품을 판매하는 소비자용 전자상거래시장(EC시장)1)이 확대일로를 걷고 있다. 시장 규모는 2012년 9.5조 엔으로 늘어났고, 2018년에는 20.8조 엔에 달할 것으로 예상되고 있다(<도표 1>).

2. 소매업의 옴니채널화

1) 옴니채널의 정의
EC시장이 확대됨에 따라 판매채널에도 변화가 나타나고 있다. 점포 등에서 검토에서부터 구입까지 이루어지는 싱글채널이 아닌, 인터넷에서 상품을 확인, 구경하고 점포에서 구입하는 등 고객이 판매채널을 오가는 소비 행동이 확대되고 있다.

그 중에서도 고객의 상품에 대한 인지·검토·구매 등 일련의 소비 행동에 있어서 인터넷이나 점포 등 복수의 판매채널의 경계를 없애려고 하는 노력을 ‘옴니채널’이라고 한다(<도표 2>).

예컨대 고객이 상품을 인터넷 광고로 인지하고 SNS의 커뮤니케이션 사이트의 내용을 바탕으로 평가한다. 그리고 그 상품의 모바일 사이트에 등록해 점포에서 사용할 수 있는 쿠폰을 받은 후 점포에 가서 상품 설명을 듣는 소비 행동이 일어난다.

한편, 소매사업자는 매장에 재고가 없는 경우에 고객을 EC사이트로 유도해 구입하도록 할 수 있다. 고객이 판매 채널을 넘나들며 상품에 접근할 수 있도록 함으로써 소비 행동을 환기하려는 의도가 있다(<도표 3>).

2) 일본에서의 옴니채널 전개
일본에서는 세븐&아이홀딩스나 이온 등의 대형 소매사업자가 옴니채널을 적극적으로 전개하고 있다.
현재 세븐&아이홀딩스는 자사의 EC사이트에서 구입한 상품을 세븐일레븐에서 받을 수 있는 서비스를 제공하고 있다. 또한 2018년까지 계열사 매장에서 구입한 상품도 받을 수 있도록 하는 등 점차 서비스를 확대할 예정이다. 아울러 매장 재고가 없는 경우에는 그 자리에서 다른 점포의 재고나 EC사이트에서 구입할 수 있는 시스템을 구축할 계획이다. 이는 판매할 수 있는 기회를 놓치는 일을 막는 것을 목적으로 하고 있다.

옴니채널은 주로 소매사업자 등 판매 측의 전략이라 할 수 있다. 그런데 상품 구매 후에 자택이나 근처의 점포 등으로 배송하는 서비스를 제공하기 위해서는 물류 운영에도 변화가 생길 것으로 보인다. <도표 4>에 옴니채널화로 인해 새롭게 등장할 4가지 물류 패턴을 소개한다.

기존의 인터넷 홈페이지는 EC사이트에서 주문하고 물류센터(Distribution Center)2)에서 고객에게 배달되는 ‘EC사이트형’이었지만, 옴니채널화에 의해 구입 장소나 수취 방법이 다양화됨으로써 물류 패턴도 늘어나고 있다. 구입 장소와 수취 방법을 중심으로 크게 3가지 형태로 나눌 수 있다. 점포에서 구입해 택배로 받는 ‘점포형’, EC사이트에서 주문한 상품을 고객이 희망하는 점포로 배송해 받는 ‘EC-점포형’, 점포에서 구입한 상품을 다른 점포로 배송해 받는 ‘점포-점포형’ 등이 있다.

기존과 다른 점은 재고가 없는 점포에서 재고가 있는 점포(또는 DC)로 점포 간에 배송하는 것, 판매한 점포 또는 DC에서부터 수취 점포로 배송이 생긴다는 것 등이다.

이러한 복잡한 유통채널에 대비하려면 물류 서비스의 수준을 올릴 필요가 있다. 그러나 옴니채널화를 실현하기 위해 시스템 투자가 필요하다는 것은 인지하고 있지만, 물류 운영에 대한 것은 아직 모색 단계라 할 수 있다. 다음 호에서는 옴니채널화로 인해 상정되는 운영상의 현상을 고찰하고, 과제를 검토한 후에 물류 사업자의 향후 방향에 대해 살펴보도록 한다.

* 새로운 기획시리즈 ‘옴니채널 시대에 요구되는 물류서비스 전략’은 ‘NRI 퍼블릭 매니지먼트 리뷰 April 2014 vol.129 - オムニチャネル時代に求められる物流サービス戦略’ 보고서를 바탕으로 작성한 것으로, 이 보고서에 대한 자세한 내용은 주식회사 노무라종합연구소 홈페이지를 통해 확인할 수 있다.